Medios argentinos se suman a la publicidad programática digital

"Dar el anuncio correcto a la persona indicada en el momento exacto. Ayudarnos con tecnología, que puede ser propia o de terceros, para que las marcas no lleguen con anuncios generales, sino con avisos específicos y no a públicos masivos, sino a sus targets puntuales, y -además- en el contexto indicado", explica Alejandro Álvarez, CEO de RPA Media Place, la empresa de publicidad programática que hoy lanzan en conjunto el Grupo Clarín, Infobae, LA NACION, Perfil y Telefé para competir en el creciente mercado de los avisos digitales, liderado mundialmente por Google y Facebook. La programática es un nuevo tipo de publicidad centrada en la comercialización de audiencias a través de plataformas tecnológicas de manera automatizada.

Esta alianza es la primera en su tipo en América y replica casos exitosos en Europa, como La Place Media, en Francia, y Pangaea, en el Reino Unido (aunque orientada a todo el ámbito anglohablante), donde distintos grupos de contenidos se agruparon para comercializar espacios publicitarios en plataformas digitales. Aunque la publicidad programática es aún incipiente, el mercado total de los avisos digitales en Argentina ya supera los $ 2500 millones (incluyendo redes sociales, búsquedas y la compra de medios por tecnología, entre otras cosas) y allí busca posicionarse la empresa.

RPA, cuya sigla significa Real Premium Audiences, incluye los 54 sitios de los cinco grupos editoriales fundadores que en conjunto llegan al 93,6% de los usuarios únicos de Internet en el país. En otras palabras, con 54 plataformas estos medios llegan al mismo público para el que Google opera más de 20.000 sitios. La publicidad programática y el content marketing -contenido relevante que atraiga a clientes o potenciales clientes- son las dos principales novedades del mundo publicitario que están transformando drásticamente el ecosistema de agencias, medios y anunciantes que se mantuvo estático prácticamente desde los tiempos de Don Draper, el personaje central de Mad Men.

"En América no hay antecedentes de empresas como la que estamos presentando. Porque, además, no sólo somos la compañía con audiencias premiun, sino que también somos la más grande en alcance", explicó el flamante CEO de RPA, cuyo currículum parece converger en la empresa que dirige: fue durante cinco años y hasta hace poco director comercial de Google para los sectores de Retail, Tecnología y Clasificados, pero antes trabajó en Canal 13, CIE Rock&Pop, Pramer y LA NACION.

¿Cómo funciona tecnológicamente la publicidad programática? El ejecutivo toma aire y explica: "Es más simple de lo que parece. Por un lado, los anunciantes suben sus ofertas a lo que se llama un DSP, Demand Side Platform, que es operada por un grupo de personas en lo que se denomina trading desk. A estas personas se les encarga que una marca llegue a, por ejemplo, la audiencia de mujeres de entre 30 y 50 años que hayan tenido algún gusto por el turismo. Por otro lado, los publishers subimos nuestro contenido a lo que se llama SSP, Supply Side Platform, y ahí nosotros decimos que el contenido está segmentado de tal forma y que tenemos tales formatos (banners, video, mobile, etc). Entre esas dos plataformas está el DMP, Data Management Platform, que es quien agrega la inteligencia porque -en nuestro ejemplo- es quien debería detectar si una persona navegó por sitios relacionados con el turismo y si también navegó en sitios de alguno de los publishers que integran RPA la identificará como un cliente potencialmente a contactar. En el medio opera un bidding automático, que es como una subasta en tiempo real por el cual los publishers les ponen un precio mínimo a las audiencias y los anunciantes ofertan para contactarlas. Todo esto ocurre en 8 milésimas de segundos".

Ahí entra en juego lo que genéricamente se conoce como big data. "La data aporta el valor único y diferencial y RPA Media Place cuenta con una audiencia desduplicada segmentada no sólo por sus clasificadores clásicos demográficos, como sexo, edad y grupo económico, sino que cuenta con múltiples audiencias, claves para la efectividad de la compra programática", explica Álvarez. Para los usuarios de los 54 sitios el lanzamiento de RPA, con una mayor inteligencia aplicada a la distribución de avisos, podría implicar un mejor ajuste de la publicidad a sus intereses. Y para los medios de comunicación es básicamente una nueva forma de generar ingresos en un sector que está transformándose radicalmente y en el que los modelos de negocios tradicionales ya no permiten sostener las estructuras de producción y distribución de siempre.

En el mundo anglosajón Pangaea -que tiene oficinas en Estados Unidos y Australia, además del Reino Unido- está compuesta por The Guardian, CNN International, Financial Times, Reuters y The Economist; y La Place Media, de Francia, tuvo entre sus fundadores a Amaury Médias, FigaroMedias, Lagardere Publicite y TF1 Publicite.

Entre los sitios cuya comercialización abarcará RPA Media Place están los siguientes: del Grupo Clarín, ar.cienradios.com., lavoz.com.ar, eltrecetv.com.ar, tn.com, clarin.com, ole.com.ar y larazon.com.ar; de LA NACION, se destacan lanacion.com.ar, canchallena.lanacion.com.ar, rollingstone.com.ar, revistaohlala.com y hola.com.ar; de Perfil, perfil.com, noticias.perfil.com, fortunaweb.com.ar, caras.perfil.com y hombre.perfil.com; en tanto Telefé aporta telefe.com y telefenoticias.com.ar, e Infobae su portal principal, Infobae.com.

En el segmento de publicidad programática "estos contenidos van a estar sólo en RPA, no en otras redes. Nuestra diferenciación es por tipo de segmentación, tipos de audiencia y gran alcance con un número limitado de publishers. Compañías similares [básicamente Google] para tener un alcance similar necesitan más de 20.000 sitios, y ahí es más difícil saber dónde tu marca fue insertada en publicidad", explicó Álvarez.

"Las ventas directas van a seguir a cargo de cada uno de los medios, a sus respectivas gerencias comerciales que seguirán en relación directa con sus anunciantes para ventas y compras de medios de espacios de gran impacto, asociaciones directas con un medio, sección o celebrity determinado. Y todo lo que tenga que ver con audiencias, en formato unbranded, eso se va a canalizar a través de RPA", agregó.

"Éste es sólo el primer paso de RPA Media Place como compañía ya que nuestro objetivo es consolidarnos tanto a nivel geográfico -incorporando rápidamente el interior del país- como en alianza con otros publishers en el mediano plazo", concluyó el gerente general. Entre las plataformas nacionales con mayor penetración en Internet, la única que quedó fuera del acuerdo es Taringa!, que se mantiene entre los diez sitios con mayor tráfico de la Argentina y es la segunda red social en cantidad de usuarios en América latina después de Facebook.

Por ahora, RPA tiene casi tantos accionistas como empleados. En la empresa trabajan seis personas, ¿Cuál de los socios manda más? "No hay un controlante en las decisiones, todo se resuelve por consenso porque para los publishers éste es un camino estratégico", responde Álvarez, sin dar detalles.

¿Quien aporte más audiencia a la bolsa común tendrá más influencia en las decisiones de la empresa? "No, eso tiene que ver con el nivel de ingreso que van a recibir. El que aporte más audiencia y de mejor calidad se va a llevar más revenue. Es una cuestión lógica de mercado", concluye.

Por José Crettaz

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