El público aún es escéptico frente a la publicidad en los teléfonos celulares

La publicidad móvil es una de las áreas de mayor interés dentro de la industria de las telecomunicaciones. Grandes jugadores en el nivel mundial, como Vodafone, Telefónica y Orange, han estado estudiando la publicidad móvil durante años, pero la jornada para todos los pioneros en este espacio ha sido difícil, ya que la cultura de los operadores tiene que ajustarse para acomodar y apoyar este nuevo flujo de ingresos, según comentan en Ericsson.

Asimismo, esta nueva herramienta de marketing se presenta como una gran oportunidad, ya que los consumidores pasan cada vez menos tiempo en sus casas y, por lo tanto, resulta más difícil llegar a ellos.

Frente a este escenario, el teléfono móvil representa una gran oportunidad para alcanzar al cliente adecuado, en el momento y lugar apropiados. "Aunque la publicidad móvil está despegando lentamente, todos reconocen que será una fuente de ingresos significativa debido a la proliferación de teléfonos avanzados y a la declinación de los medios tradicionales. Sin embargo, hay algunos obstáculos clave en el camino, como las diferencias culturales obvias entre el mundo publicitario y la industria de las telecomunicaciones", sostiene Per-Henrik Nielsen, vicepresidente de Multimedia de Ericsson para Sudamérica.

Barreras

Según el estudio realizado por Ericsson ConsumerLab en las ciudades de Buenos Aires, Nueva Delhi, Estocolmo, Hong Kong, Londres y Nueva York, la segmentación es clave para el éxito de la publicidad móvil, ya que cuando el anuncio es de interés para el consumidor, éste lo percibe como información en lugar de publicidad. Ezequiel Calviño, director de la división Interaction de la agencia de medios Mediaedge:cia Argentina, coincide con esta afirmación, pero agrega que no se trata de la segmentación típica realizada por los medios tradicionales, sino de una más precisa y que es potencialmente posible cuando se habla de publicidad en medios digitales. "Según mi opinión, el escepticismo al que hace mención el informe es fruto de que hoy la forma de segmentar los mensajes no aprovecha todo el potencial del medio, por lo que la persona que recibe un mensaje siente que no está dirigido a ella", observa el directivo.

Otro de los principales inconvenientes para el impulso del marketing móvil es que en lugar de utilizar el teléfono móvil para realizar marketing personalizado hoy está siendo utilizado más como un medio masivo.

De esta manera, en lugar de animar al consumidor a interactuar y crear una relación con el anunciante, se está obteniendo el efecto totalmente contrario.

Respecto de este tema, el ejecutivo de Ericsson destaca: "Basado en la experiencia de hoy, el estudio dejó ver que la actitud de muchos consumidores hacia la publicidad móvil es escéptica, pero puede convertirse rápidamente en una experiencia positiva si se cumplen sus exigencias. La publicidad debería ser personal y relevante, proporcionar un valor inmediato, no interferir en otras actividades, no implicar ningún gasto, ni ser complicada".

La capacidad de que el usuario pueda elegir si desea recibir o no mensajes publicitarios es primordial a la hora de hablar de marketing móvil.

Mientras que el control de los contenidos -otro punto importante- se refiere a la capacidad de determinar las marcas, el horario, el volumen, la ubicación y el formato. "La industria de la publicidad móvil actualmente sufre una falta de normativa y de métrica internacionalmente, con anunciantes que esperan el mismo nivel de medición que Internet. Cuando estas barreras hayan sido vencidas las agencias de medios le darán la prioridad que la industria y el mercado están requiriendo", agregó Per-Henrik Nielsen.

Buenos augurios

De todas maneras, y a pesar de las barreras que aún deben sortearse, los números que revela el informe de Ericsson son muy alentadores. Las agencias de marketing móvil esperan un crecimiento paulatino en los ingresos, y pronostican un aumento del 50% para este año. "En Mediaedge:cia proyectamos un 2010 muy alentador en lo que respecta a marketing móvil. Los clientes de la agencia que en 2009 incursionaron en este nuevo marketing tuvieron muy buenos resultados, y por eso planean realizar una apuesta más importante en 2010", dice Calviño.

"La pregunta no es tanto si la publicidad móvil va a suceder, sino cuándo. Los operadores poseen la experiencia y el conocimiento necesario del consumidor. Ahora es el momento de utilizarlos", concluye el ejecutivo de Ericsson.

Por Cintia Perazo

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