Google retrasa un año el adiós definitivo a las cookies de terceros en la Web

La despedida de las cookies de terceros se demorará un año más de lo previsto. Google justifica la decisión con el hecho de que todavía no está claro cómo hará la industria para seguir recopilando datos de los usuarios cuando el gigante tecnológico elimine estos archivos de rastreo de su navegador Chrome, el más usado del mundo (su cuota de mercado es del 70%). “Pese a los considerables avances realizados, resulta evidente que todo el ecosistema necesita más tiempo para llevar a cabo este proceso como es debido”, señala en un comunicado Vinay Goel, director de Ingeniería de Privacidad de la compañía de Mountain View.

Qué son las cookies y para qué sirven

Las cookies (literalmente, galletitas en inglés) son archivos digitales que se quedan en nuestros dispositivos cada vez que accedemos a una página web. Están entre nosotros al menos desde 1995. Pueden tener fines meramente técnicos, analíticos o publicitarios. Permiten, por ejemplo, que las webs que visitamos con regularidad recuerden nuestras contraseñas (esas son las llamadas “de primera parte”). Pero son las cookies de terceros, las generadas por proveedores distintos a la página en la que se está navegando, las que han impulsado el desarrollo de la economía digital tal y como la conocemos. Gracias a estas líneas de código, las empresas pueden acceder a gran cantidad de información sobre nosotros, como nuestra dirección, sexo, edad, número de IP (identificador del dispositivo cuando está conectado a Internet), tipo de dispositivo desde el que nos conectamos, a qué hora y durante cuánto lo hacemos, dónde cliqueamos o qué webs hemos visitado anteriormente.

Estos datos permiten hacer un análisis muy profundo de quién entra en una página y para qué. Las cookies son el engranaje imprescindible para que la llamada publicidad dirigida o personalizada llegue a las audiencias deseadas, a personas que tengan hábitos concretos. La herramienta que Google pone a disposición de los anunciantes permite, por ejemplo, que una empresa de parrillas muestre su anuncio solo a usuarios de un determinado rango de edad y poder adquisitivo, que tengan terraza o jardín y muestren interés en la cocina.

Google anunció en 2020 su intención de eliminar las cookies de terceros. A principios de este año añadió que no tiene intención de poner en su lugar “identificadores alternativos para rastrear a los usuarios que naveguen por la red”. Este importante giro obliga al sector de la publicidad online, que el año pasado movió unos 260.000 millones de dólares en todo el mundo, a buscar una forma alternativa de sacar la información de los usuarios que antes aportaban las cookies de terceros.

“Debemos avanzar a un ritmo responsable, concediendo el tiempo suficiente para que se discutan públicamente las soluciones más idóneas y para que los editores y el sector publicitario puedan migrar sus servicios”, puntualiza la compañía. Google justifica la retirada de las cookies de terceros como una medida encaminada a proteger la privacidad de los usuarios. Fuentes del sector añaden que habrá influido también en la decisión el hecho de que los bloqueadores de anuncios como Adblock Plus o Ghostery, usados ya por el 30% de los internautas, están dejando obsoletas a las cookies.

En busca de una alternativa

“Al proporcionar tecnologías de protección de los datos personales contribuiremos, como sector, a evitar que las cookies sean reemplazadas por otras formas de rastreo individual y frenaremos el ascenso de técnicas encubiertas como la creación de huellas digitales”, asegura Goel en el comunicado de Google. La apuesta de la compañía para rellenar el vacío tecnológico que dejarán las cookies de terceros es el llamado Privacy Sandbox. Fue presentado en 2019 como una “iniciativa abierta” cuyo objetivo es “encontrar soluciones para crear un ecosistema web próspero que sea respetuoso con los usuarios y privado de forma predeterminada”. La intención es que sea el navegador el que almacene y procese la información sobre cada usuario.

El elemento estrella de este sistema es el llamado FLoC (Federated Learning of Cohorts, o aprendizaje federado de cohortes). Se basa en hacer agrupaciones de usuarios en función de sus gustos y aficiones en base al historial de navegación de la última semana. La clave, según Google, es que esas agrupaciones se harían de forma anónima, sin conocer la identidad de los individuos. Las cohortes tendrían al menos miles de miembros, de manera que sea complicado llegar a identificar a los individuos. El resultado, según la tecnológica, sería una fórmula válida para que las empresas puedan seguir dirigiendo su publicidad y los usuarios mantengan su privacidad.

Según señala Google, hasta el momento se han presentado más de 30 propuestas distintas para afrontar el mundo postcookies. Cada una de ellas pasa por un proceso de revisión que incluye discusiones públicas en foros especializados y ensayos en Chrome. Eso se ha hecho, por ejemplo, con la primera versión de FLoC, a la que se van a incorporar sugerencias de la comunidad antes de volver a ponerla a prueba.

El actual calendario de Google prevé tener listo el nuevo motor para finales de 2022, momento en el cual se abrirá un periodo de unos nueve meses en el que “los editores y el sector publicitario tendrán el tiempo necesario para migrar sus servicios”. A partir de mediados de 2023, Chrome iniciará la eliminación gradual de las cookies de terceros, que habrán desaparecido por completo a finales de ese año.