Los juegos móviles buscan billeteras gordas

A Allen Sokol le gusta jugar Candy Crush Saga en su smartphone durante su almuerzo en la tienda de neumáticos donde trabaja como gerente adjunto, pero con frecuencia se queda sin turnos gratuitos.

En vez de esperar 20 minutos por un turno gratis, presiona un botón en la pantalla y paga 99 centavos de dólar por cinco adicionales. Cuando los usa, compra otros cinco.

"Podría avanzar sin gastar", dice Sokol, de 29 años. El hombre de Grand Rapids, Michigan, ha aumentado su gasto en Candy Crush Saga a unos US$50 al mes durante el último año. "Pero entonces tienes que esperar".

Jugadores como Sokol son cada vez más importantes para el sector de juegos móviles conforme los consumidores se pasan a las aplicaciones que se pueden jugar gratis y que contienen menos publicidad molesta. Apenas un tercio de los usuarios de teléfonos inteligentes o tabletas en Estados Unidos comprará una aplicación de cualquier tipo este año, y el crecimiento se desacelera, según la firma de investigación eMarketer Inc. Y eso está obligando a los desarrolladores de juegos a ser más inteligentes y astutos a la hora de convertir a los jugadores gratuitos en usuarios que gasten dinero. El objetivo es cazar a las "ballenas" que gastan US$50, o incluso US$100 al mes, en vidas extra, poderes especiales y otros bienes virtuales en sus juegos móviles favoritos.

Las ballenas reciben su nombre del negocio de los casinos, que corteja a grandes apostadores con una variedad de beneficios y regalos. Las ballenas de los juegos móviles que gastan al menos US$100 por mes generan dos tercios de todos los ingresos por compras realizadas durante los juegos, frente a cerca de la mitad hace un año, indica la empresa de marketing Swrve Inc.

Se prevé que estas compras durante juegos en dispositivos móviles asciendan a US$23.400 millones a nivel mundial este año, frente a US$21.400 millones en 2014, calcula SuperData Research Inc.

Las ballenas son muy importantes porque menos de 3% de todos los usuarios móviles realiza compras mientras juega. Los compradores gastan un promedio de entre US$5 y US$25 al mes. Las ballenas están en el 10% superior de todos los que gastan dinero mientras juegan, y la industria de juegos móviles se esfuerza por crear y cazar a más de estos usuarios.

Algunos desarrolladores dicen que no hay una alternativa a esta estrategia porque muy pocos usuarios de smartphones y tabletas pagan por juegos. Hogrocket Ltd., un equipo de tres desarrolladores de juegos móviles del Reino Unido, cobraba US$2,99 por Tiny Invaders cuando salió a la venta en 2011. Sin embargo, incluso cuando redujo el precio a 99 centavos de dólar, Hogrocket no vendió suficientes descargas para cubrir sus gastos más allá de los costos de desarrollo básicos, dice su cofundador Peter Collier. La firma cerró en 2012.

"Muchas más personas están dispuestas a probar tu juego cuando es gratuito", dice Collier, de 33 años, quien ahora trabaja en Playdemic Ltd. como diseñador principal de Village Life. "Si tienes más gente en tu puerta, vas a tener una mayor probabilidad de generar ingresos sólidos", afirma.

Unos 750 nuevos juegos se agregan a las tiendas de aplicaciones cada día, estima Brian Blau, analista de Gartner Inc. Los 10 títulos más rentables obtienen 43% de los ingresos de juegos móviles a nivel mundial, según SuperData.

El creador de Clash of Clans, Supercell Oy, fue la empresa de mayores ventas en las tiendas de Apple Inc. y Google Inc. el año pasado, según la firma App Annie Inc. Gracias a su ágil marketing y sus frecuentes actualizaciones de productos, la firma finlandesa ha sido particularmente exitosa en el modelo de free to play (los participantes acceden a porciones importantes del juego sin pagar), que se ha convertido en el estándar de la industria.

En marzo, Supercell, que no cotiza en bolsa, informó que sus ingresos subieron a US$1.700 millones el año pasado, frente a US$570 millones en 2013, impulsados en gran parte por las ventas de bienes virtuales, mientras que sus ganancias se duplicaron. Con cinco años de antigüedad, Supercell tiene sólo tres juegos.

El camino a las utilidades es "una gran participación y una gran retención", dice Kevin Comolli, socio de Accel Partners que encabezó la inversión de la firma de capital de riesgo en Supercell en 2011. En 2013, la japonesa SoftBank Corp. pagó US$1.500 millones por una participación de 51%. Supercell no quiso realizar comentarios.

La estadounidense Electronic Arts Inc. indicó el miércoles que sus ingresos por juegos móviles, en gran parte compras realizadas dentro de aplicaciones, aumentaron 15%, a US$524 millones, en el año fiscal terminado el 31 de marzo. El viernes, la japonesa Nintendo Co. anunció planes de lanzar sus primeros juegos para smartphones para marzo de 2017.

Pocos jugadores se percatan de las muchas formas en que el sector trata de hacerlos gastar. Sokol cuenta que estaba decidido a no pagar cuando empezó a jugar Candy Crush Saga, creado por King Digital Entertainment PLC. No obstante, después de unos dos meses, se quedó sin turnos y quería superar a sus amigos, que subían sus resultados a Facebook. "Seguí gastando un poco más", dice. Según Swrve, se requiere unas 15 horas promedio de juego para que un usuario típico pague la primera compra.

King y otros desarrolladores también han reducido su uso de publicidad molesta, que durante años había sido una fuente crucial de ingresos. "Si interrumpes con avisos, (la gente) juega menos", sostiene Sebastian Knutsson, director creativo de la empresa británica, que en 2013 abandonó por la publicidad dentro de los juegos.

ZeptoLab UK Ltd., creador de Cut the Rope, está probando una nueva estrategia con su King of Thieves, lanzado en febrero. Los jugadores pueden ver una publicidad de 30 segundos en vez de comprar moneda para el juego o esperar horas para desbloquear nuevos niveles, dice su presidente ejecutivo, Misha Lyalin. "Cuando la gente tiene más opciones para avanzar en un juego, es más probable que se quede", afirma.

AdVenture Capitalist, de Kongregate Inc., y FarmVille, de Zynga Inc., también incluyen publicidad opcional, una estrategia conocida como "mirar para ganar". En tanto, Glu Mobile Inc., desarrollador de Kim Kardashian: Hollywood, muestra menos avisos a los gastadores frecuentes y ajusta sus promociones para comprar moneda virtual para cuando los jugadores se quedan atascados.

El límite de tiempo "motiva a los jugadores a tomar una decisión", dice Chris Akhavan, presidente de publicación de Glu. Esta firma de San Francisco se rehúsa a diseñar juegos que enganchen a los jugadores con unos pocos niveles gratis pero luego les haga difícil comprar armas, vidas o energía extra para ser exitosos. Esa táctica dejaba a la gente con la sensación de ser "engañada, empujada o manipulada a pagar", dice Rick Thompson, socio de Signia Venture Partners, que invierte en firmas de juegos.

Afinar la estrategia de ventas no hace una diferencia si los jugadores pierden en el juego. La finlandesa Rovio Entertainment Ltd. tuvo uno de los primeros grandes éxitos con la versión original de Angry Birds en 2009. La empresa cobraba una pequeña suma por las descargas iniciales, pero después pasó a un modelo free to play y salió perjudicada. Rovio ahora intenta revitalizar su negocio con nuevos títulos. "Los juegos son un negocio impulsado por éxitos", dice Blau.