Samsung: cuanto peor imagen tiene y más iPhone se venden, más gana

Samsung es el mejor ejemplo de que en los negocios no funciona necesariamente la lógica, o al menos, aparentemente. El fabricante ha vivido un annus horribilis. En apenas nueve meses ha visto como tenía que suspender la venta y producción del Galaxy Note 7 , con pérdidas cifradas en casi 5000 millones de euros, y una reputación corporativa por los suelos; Apple, su máximo rival, le arrebataba momentáneamente a finales del año el liderazgo mundial de venta de smartphones y, por si fuera poco, el heredero del grupo, Lee Jae-yong, era detenido y acusado de soborno en una trama que salpicaba a la cúpula del Gobierno surcoreano. Con estas premisas, cualquier corporación podría esperarse lo peor. Pero en el caso de Samsung ha sucedido exactamente lo contrario. Todos son noticias positivas.

Paradójicamente, el gigante electrónico vale más que nunca, y sus acciones han alcanzado máximos a finales de marzo, tras duplicar su cotización en los últimos doce meses. Tampoco parece haberle afectado a sus ventas. Cerró 2016 con unos resultados trimestrales inmejorables. Entre octubre y diciembre, obtuvo ganancias por 9,2 billones de wones (7.340 millones de euros), una cifra que no se registraba desde el tercer trimestre de 2013 y un 50,1% más que el mismo periodo del año anterior. En el conjunto del año, su resultado neto creció un 11,3%.

Y las previsiones para el futuro son aún más halagüeñas. Samsung Electronics prevé obtener un ganancias por 9,9 billones de wones (8200 millones de euros) en el primer trimestre del año, lo que supone un incremento del 48,2% interanual, según los pronósticos adelantados por la multinacional, que lograría así sus mejores resultados desde el tercer trimestre de 2013.

Los buenos augurios de Samsung son compartidos por los inversores. El 89% de las firmas de análisis que siguen a la compañía recomiendan comprar sus títulos y le otorgan recorrido en bolsa. Morgan Stanley cree que sus acciones aún tienen un trayecto alcista del 15% y Nomura pronostica un avance del 35% para los próximos doce meses.

Antes estas cifras, cabe preguntarse si Samsung está desafiando la ley de la gravedad de las finanzas y de si los inversores se han vuelto locos. Pero a poco que se profundice, surgen las explicaciones. La primera clave es que Samsung Electronics es popular por los smartphones, los televisores, y los electrodomésticos, pero este no es su principal negocio.

El conglomerado sucoreano es el mayor fabricante de pantallas y de chips de memoria del mundo, y se encuentra entre los líderes en procesadores, que equipan todo tipo de dispositivos electrónicos, incluyendo los de sus rivales. Entre estos, está la todopoderosa Apple. La empresa estadounidense tiene una dependencia brutal de la surcoreana. Las pantallas OLED de sus iPhone 7 han sido fabricadas por Samsung. Ambas compañías acaban de firmar un acuerdo por el que el grupo asiático le suministrará hasta 100 millones de pantallas para los nuevos iPhone que estrene en 2017 por las que Apple pagará hasta 4000 millones de euros.

Pese a la guerra de patentes que de tanto en tanto activan ambas firmas , la dependencia de la marca de la manzana de su rival es total hasta el punto que, hasta el iPhone 7, el móvil bandera de Apple se movía gracias a un procesador de su rival. De esta forma, se explica la paradoja de que cuantos más iPhone vende Apple, más dinero gana Samsung. Solo esta rama de componentes aporta la mitad del beneficio de todo el grupo y crece a un ritmo del 50%.

También hay que relativizar el impacto sobre la imagen de la marca por la creciente brecha que hay entre los ranking de reputación corporativa y la situación real del mercado y la marcha del negocio de las marcas que analizan. En la edición de este año de la lista Global RepTrak 100, que mide como son vistas las marcas por el consumidor, Samsung se desplomó al número 70 desde la posición 17 que ocupaba el año pasado. Pero Apple, por su parte, pasó del número 10 al 20 sin que se sepa que se haya incendiado ninguna batería del iPhone 7.

Por el contrario, según el ranking Brand Finance Index 2017, Samsung escaló un puesto respecto a la edición anterior y es ahora la sexta marca más valiosa del mundo, en una clasificación que encabeza Google, que desbancó a Apple del liderazgo que ocupaba durante un lustro. La falibilidad de estas listas puede quedar aún más en entredicho si, como apuntan las cifras de reservas, el nuevo Samsung Galaxy S8 , que se lanza el 28 de abril, bate todos los récords de ventas de un smartphone de alta gama de la marca coreana.

Por Ramón Muñoz

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