SXSW 2026: quiénes son los argentinos que llevarán a la cumbre de innovación un debate sobre IA, marcas y creatividad
Franco Luca, de RAPP Argentina, y Martín Rabaglia, de Genosha, son los únicos latinoamericanos elegidos para participar como oradores en uno de los segmentos de SXSW 2026, uno de los encuentros de innovación, tecnología y cultura más influyentes del mundo que comenzó ayer en Austin
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Cada año, cuando marzo llega a Austin, la urbe texana deja de ser solo una ciudad universitaria y musical para convertirse en una especie de termómetro del futuro. Por sus calles, hoteles, auditorios y bares circulan fundadores de startups, ejecutivos de tecnología, creativos, cineastas, músicos, inversores y especialistas en marketing que buscan algo parecido: entender hacia dónde se mueve el mundo antes de que ese movimiento se vuelva tendencia masiva. Eso es, desde hace años, lo que representa South by Southwest, más conocido como SXSW, un evento que logró convertirse en una referencia internacional para todo aquello que cruza innovación, cultura, negocios y comunicación.
En ese escenario global, donde suelen discutirse ideas que después impactan en la forma en que consumimos, trabajamos, producimos y nos vinculamos con las marcas, habrá este año dos nombres argentinos. Franco Luca, country manager de RAPP Argentina, y Martín Rabaglia, CEO y cofundador de Genosha, fueron seleccionados como speakers del track Marketing & Brand, después de un proceso en el que compitieron miles de propuestas llegadas desde distintos puntos del mundo. La noticia tiene peso propio no solo por el volumen de postulaciones, sino también por el lugar que ocupa SXSW dentro de la conversación internacional sobre tecnología y creatividad. Y tiene además otro dato que le suma dimensión: serán los únicos representantes latinoamericanos en ese espacio.
La pregunta del momento
La presencia de ambos no se explica únicamente por su trabajo y relevancia en el mundo del marketing y la comunicación. Hay también una idea de fondo: en medio de una época en la que buena parte de la industria parece fascinada con la velocidad de la inteligencia artificial, ellos proponen detenerse un momento para hacer una pregunta más incómoda. No tanto qué puede hacer la tecnología, sino qué no debería reemplazar nunca.
La charla con la que fueron elegidos para exponer el miércoles 18 lleva un título provocador, F*ck Bauhaus: A Global Meetup to Recode Creative Work, pero detrás de esa provocación hay una inquietud muy concreta. Qué pasa con la creatividad cuando las herramientas de producción se vuelven cada vez más automáticas. Qué ocurre con la identidad de las marcas cuando todas acceden a los mismos sistemas, a los mismos modelos, a los mismos tableros de datos y a las mismas promesas de optimización. Y, sobre todo, qué lugar conserva el criterio humano en una industria donde hoy es posible generar en pocos segundos textos, imágenes, campañas, conceptos y piezas audiovisuales.
No se trata de una discusión abstracta ni encerrada en el lenguaje técnico del sector. El tema toca una fibra mucho más amplia, porque habla también de cómo se construye sentido en una época saturada de contenido. Habla de qué vuelve reconocible a una marca, qué hace que una campaña se recuerde, qué diferencia una idea de otra cuando la producción empieza a parecerse demasiado. Y, en definitiva, de algo que excede al marketing: el valor de una mirada propia en tiempos de repetición.
Una discusión global con acento argentino
Franco Luca lo plantea en términos directos. Para él, la discusión no pasa por rechazar la inteligencia artificial ni por adoptar una posición nostálgica frente a los cambios tecnológicos. “Las herramientas de inteligencia artificial, los nuevos workflows y la automatización forman parte de la realidad y no tiene sentido ignorarlo. Pero si no hay un criterio humano al inicio, durante y al final del proceso, el resultado no es bueno”, explica. La definición resume el núcleo del debate que llevarán a SXSW: la tecnología puede acelerar, ordenar, escalar y resolver, pero no reemplaza la sensibilidad, la lectura cultural ni la capacidad de interpretar una época.
En esa línea, Luca insiste en que el problema no es la herramienta sino el modo en que se la usa. “La IA sola, sin sensibilidad, sin la capacidad de vincular diferentes mundos, de cuestionar, de usar la ironía, de articular lo que una audiencia está sintiendo, puede ser funcional en performance y completamente lejana a una conexión real”, señala. Su argumento tiene una traducción sencilla para cualquier lector ajeno al mundo publicitario: una marca puede producir mucho, muy rápido y con bastante precisión, pero eso no significa necesariamente que esté diciendo algo relevante. Puede estar presente en todos lados y, al mismo tiempo, no generar ninguna huella.
El ejecutivo de RAPP pone el foco justamente en esa tensión. A su entender, la industria empezó a obsesionarse con la producción, con el volumen, con el “cómo lo hacemos” y con la promesa de eficiencia, mientras se descuidan instancias previas mucho más decisivas. “Antes de ‘cómo lo hacemos’ siempre hubo algo más: el brief, el planning estratégico, la interpretación creativa, el momento donde alguien decide qué historia vale la pena contar y por qué”, explica. En otras palabras, la tecnología puede ayudar a ejecutar, pero no puede reemplazar la pregunta inicial sobre qué vale la pena decir, desde dónde y con qué tono.
Rabaglia llega a una conclusión parecida, aunque desde otra trayectoria y otro lugar de observación. Su lectura parte de un síntoma que hoy se ve con facilidad en redes sociales, campañas, lanzamientos y contenidos de marca: cada vez más cosas se parecen entre sí. “La producción entró en un sistema de comoditización casi infinito”, dice. Y enumera escenas reconocibles para cualquiera que siga de cerca la conversación digital: marcas con valores muy similares, lenguajes cada vez más repetidos, influencers que representan a una empresa y al poco tiempo a otra, mensajes que podrían cambiar de logo sin alterar demasiado su sentido.
Para Rabaglia, el riesgo de esa dinámica no es solo estético. Es también un problema de identidad. “Cuando empiezan a pasar esas cosas los consumidores se pierden”, advierte. La frase tiene peso porque corre la discusión del terreno técnico y la lleva al vínculo cotidiano entre las personas y las marcas. Si todas hablan parecido, si todas usan los mismos recursos, si todas suenan igual, entonces se vuelve más difícil que alguna construya una voz reconocible.
Reorganizar el sentido humano frente a la avalancha digital
El título de la charla juega con esa preocupación. Y aunque suena a provocación, él mismo aclara que la referencia a la Bauhaus no busca una impugnación literal. “Es irónico, sarcástico, porque en realidad lo que queremos hacer es traer esa energía de Walter Gropius, arquitecto, urbanista y diseñador alemán, fundador de la Escuela de la Bauhaus, para que nos pongamos a pensar entre todos qué es lo que tenemos que hacer para que esto no sea estandarizado”, explica. Lo que les interesa rescatar de aquella experiencia histórica no es una forma visual o una escuela de diseño, sino algo más amplio: la idea de que en momentos de transformación tecnológica hace falta una respuesta humana capaz de reorganizar el sentido.
Esa combinación entre provocación, reflexión y búsqueda de intercambio no es casual. También habla de un modo argentino de entrar a la conversación internacional. No desde la solemnidad ni desde una posición periférica que pide permiso, sino desde una pregunta bien formulada, con tensión conceptual y con capacidad para dialogar de igual a igual con los debates globales. En ese punto, la selección de Luca y Rabaglia también funciona como un reconocimiento a una forma de pensar que se produce desde esta región y que, en muchos casos, nació precisamente de trabajar en contextos más inestables, con menos certezas y con la obligación de leer rápido los cambios culturales.
Cuando la tecnología acelera, el criterio importa más
Si hay una idea que atraviesa lo que ambos van a llevar a Austin es que la expansión de la inteligencia artificial no vuelve menos importante al trabajo creativo: lo vuelve más decisivo. Porque cuanto más disponibles están las herramientas, más relevante se vuelve la diferencia entre usarlas para repetir fórmulas o para construir algo con identidad.
Luca lo dice con otra fórmula que resulta reveladora: el “síndrome del prompt genérico”. Así llama al fenómeno por el cual distintas personas, marcas o equipos usan los mismos modelos, con instrucciones similares y criterios de aprobación parecidos, y obtienen resultados que empiezan a sonar igual. “La estandarización no viene de la tecnología en sí, viene de delegarle el criterio a la tecnología”, sostiene. La frase condensa una discusión más amplia sobre el presente de la comunicación y de la cultura digital: no alcanza con disponer de herramientas avanzadas si nadie decide con claridad qué hacer con ellas y, sobre todo, qué no hacer.
Rabaglia suma a esa mirada otro elemento que también vuelve atractiva su participación en SXSW: la búsqueda de construir una conversación abierta, menos cerrada sobre certezas y más centrada en identificar principios. No habla de recetas ni de grandes respuestas definitivas. Habla, más bien, de encontrar “no negociables”, una suerte de reglas de oro para no perder el rumbo en medio de la aceleración. El concepto tiene algo de manifiesto y algo de brújula. También revela que el problema no es tecnológico en sí mismo, sino cultural, creativo y hasta ético: en qué momento decir que no, qué sentido tiene todavía sostener una mirada propia, qué conviene preservar cuando todo empuja hacia la automatización.
En esa discusión también aparece el lugar de América Latina. Luca sostiene que la región tiene una experiencia singular para aportar porque está acostumbrada a trabajar con complejidad, con recursos limitados y en escenarios cambiantes. Lejos de ser una desventaja, eso habría moldeado una creatividad con capacidad de adaptación, lectura de contexto y resolución. Su paso como jurado por Cannes Lions, recuerda, le permitió ver que el talento latinoamericano no aparece como excepción exótica dentro del circuito internacional, sino como una presencia constante.
Esa observación dialoga con algo que la noticia de SXSW deja en evidencia. Dos argentinos serán oradores en uno de los eventos de innovación más grandes del mundo no solo porque ocupan cargos relevantes, sino porque llegan con una discusión que hoy interpela al centro de la industria. No van a explicar una tendencia ajena. Van a participar de una conversación que está ocurriendo ahora mismo y en la que su voz resulta pertinente.
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