Un balde de agua fría: GM dejaría de anunciar en Facebook

General Motors (GM) tiene previsto dejar de hacer publicidad en Facebook, luego de que sus ejecutivos determinaran que sus anuncios pagados tienen poco impacto en las compras de automóviles de los consumidores, dijeron fuentes al tanto del asunto.

La mayor automotriz estadounidense por ventas seguirá usando las páginas de Facebook, en las que se puede mostrar contenido sin ningún costo, para expandir su marketing, añadieron las fuentes.

La noticia tiene lugar en un momento delicado para Facebook Inc. La compañía de redes sociales se prepara para una histórica salida a bolsa esta semana. Los ejecutivos de la empresa han pasado las últimas dos semanas tratando de convencer a los inversionistas de que su negocio de publicidad la hace merecedora de una valoración de US$105.000 millones.

Cuando se le consultó sobre la decisión, el director de marketing de GM dijo que el fabricante de Detroit "está reexaminando la publicidad en Facebook aunque el contenido es eficaz e importante". El contenido hace referencia a las páginas gratuitas de Facebook que muchas empresas utilizan para promocionar sus productos.

GM comenzó a reevaluar su estrategia de Facebook a principios de este año, luego de que su equipo de marketing comenzara a cuestionar la efectividad de los anuncios. Los ejecutivos de marketing se reunieron con gerentes de Facebook para hacer frente a las preocupaciones sobre la efectividad del sitio y quedaron poco convencidos, según fuentes al tanto.

GM gasta alrededor de US$40 millones en su presencia en Facebook. Cerca de US$10 millones de esa suma se pagan a Facebook por la publicidad, mientras que el resto cubre el contenido creado para el sitio, las agencias que administran el contenido y el mantenimiento diario de las páginas de GM, según fuentes al tanto de las cifras.

GM, el tercer anunciante del país detrás de Procter & Gamble Co. y AT&T Inc., invirtió US$1.830 millones en anuncios en Estados Unidos el año pasado, según Kantar Media, una firma de seguimiento publicitario propiedad de WPP PLC. Casi US$300 millones del total de gasto en publicidad de GM en 2011 se invirtieron en anuncios gráficos y de búsqueda en Internet, según Kantar, la cual no incluye la publicidad hecha en Facebook.

Aunque los US$10 millones que GM gastaba en publicidad en Facebook son una pequeña parte de los US$3.700 millones en ingresos que recibe la red social, la decisión representa una decepción para Facebook y podría tener un mayor impacto si otros grandes anunciantes optan por seguir su ejemplo.

La retirada de GM tiene lugar en momentos en que los anunciantes cuestionan cada vez más la publicidad de pago en Facebook. Algunos anunciantes dijeron que les resulta muy difícil medir la efectividad de los anuncios en Facebook.

No obstante, muchos ejecutivos publicitarios creen que la audiencia de Facebook es muy grande como para ignorarla.

"Empresas en industrias que van de los electrónicos de consumo hasta los servicios financieros nos dicen que ya no están seguros de que Facebook sea el mejor lugar para destinar su presupuesto de marketing social, un hecho sorprendente teniendo en cuenta el predominio del sitio entre los usuarios", dijo Nate Elliott, analista de la firma de investigación Forrester, en una nota publicada el lunes en el blog de la compañía.