Llegan a 60 países y van por 190; planean una cuarta planta y sumar frutillas a las frambuesas
El snack argentino creado por la familia Fenoglio nació en Bariloche y ya se vende en los mercados más disímiles; Leticia lidera la estrategia internacional que incluye la ambición de una fábrica en EE.UU
LA NACIONJosé Del Rio
Lo que comenzó como una idea en un campo de frambuesas y una fábrica de Bariloche se convirtió en uno de los fenómenos de consumo más exitosos que surgió en la Argentina en los últimos años. La historia se remonta a un secreto de familia que surgió en un momento eureka en el que la combinación de frambuesas y chocolate dio origen al Franuí. Un producto que hoy se vende en más de 60 países y que aspira a llegar a 190.
Detrás de esa expansión global está Leticia Fenoglio, tercera generación de una familia que lleva más de siete décadas vinculada al chocolate. Nieta de inmigrantes italianos que encontraron en Bariloche una oportunidad para empezar de nuevo, hija de Diego Fenoglio, creador de Rapanui y del propio Franuí, y responsable de liderar la globalización de la compañía, su historia combina tradición familiar, innovación permanente y una obsesión casi artesanal por construir marcas con identidad.
Desde Valencia, donde levantaron una fábrica para abastecer Europa, hasta mercados tan diversos como Rumania, Israel, Marruecos, Singapur o Suiza, Leticia Fenoglio derribó prejuicios y transformó un producto desconocido en una marca global. Lo hizo en medio de una pandemia, contra rechazos iniciales de compradores que no entendían qué era exactamente Franuí y con la firme apuesta por una estrategia que combina intuición, análisis y una fuerte cultura emprendedora.
Pero detrás de los números también hay una historia familiar. La de una empresa que pasó de generación en generación sin perder el espíritu fundador. La de una hija que creció reconociendo la llegada de su padre por el olor a chocolate que inundaba la casa. Y la de una ejecutiva que hoy pasa buena parte de su vida arriba de un avión mientras intenta equilibrar la expansión global con el tiempo que le dedica a su familia.
En esta nueva edición de Hacedores que inspiran, de LA NACION + EY, la estrategia, el camino y el futuro de una de las marcas favoritas de los argentinos. Una marca que por primera vez le será “infiel” a la frambuesa con la llegada del primer Franuí que tendrá a las frutillas como protagonistas.
-Llevar un apellido que es marca, ¿qué te genera?
-Bien. La verdad que es una responsabilidad. Son mis abuelos, la nonna y el nonno. A mi abuelo no llegué a conocerlo, falleció cuando mi padre tenía 19 años. Pero a la nona Inés sí. La conocí mucho. Era una persona muy metida en la cocina, esquiadora de las primeras de San Carlos de Bariloche. Siempre estuvo muy cerca de nosotros, de los nietos. Nos preguntaba qué nos pasaba, cómo nos sentíamos.
También estuvo muy cerca de la empresa. Siempre le decía a mi padre: “Me parece que esta receta la podés mejorar”, “a esto le podés poner más oporto”. Era una mujer que sufrió mucho durante su vida. Vivió la Segunda Guerra Mundial, pasó hambre y, aun así, pudo sobrepasar todas esas penas y construir la familia que hoy somos.
-Esa primera generación crea el chocolate en rama.
-Sí. Mi abuelo creó el chocolate en rama. Somos una casa de creadores. Estamos constantemente creando. Tenemos un lema que dice: “Innovar es nuestra más rica tradición”. Y me encanta porque están “innovación” y “tradición” en la misma oración.
Mi abuelo creó el chocolate en rama limpiando una mesada. Pasó la espátula para retirar el chocolate que había quedado y vio cómo se formaban esas capas tan características. No es lo mismo comerte una tableta que un chocolate en rama. Es el mismo chocolate, pero en el paladar es diferente.
-Segunda generación: tu padre.
-Mi padre, que crea Franuí. Aunque en ese momento no lo veíamos como Franuí y Rapanui. Cuando se creó, incluso esperamos para sacarlo al mercado porque no queríamos ponerle un nombre propio. Queríamos que marcara al producto. Hasta que salió Franuí: “Fra” de frambuesa y “nui” de Rapanui.
En ese momento Franuí pertenecía a la gama de productos de Rapanui. Mi padre es una persona sumamente creativa y estuvo muchos años buscando un producto como Franuí. Siempre que nos traía un producto nuevo decía: “Este es el producto. Fueron muchos. Y un día vino con Franuí. Bueno, lo había conseguido.
-¿Y cómo surge esa idea de mezclar la frambuesa con el chocolate y que además sea congelada?
-Un verano. Fue un febrero manejando desde el trabajo a su casa. Empezó a pensar qué podía hacer con las frambuesas y el chocolate. La frambuesa es una fruta típica de la Patagonia y ese año había habido muchísima cantidad de frambuesas.
Como buen chocolatero que es, empezó a pensar qué podía hacer. Al día siguiente llegó a la empresa y me dijo: “Tengo el producto”. Estuvo cinco días haciendo pruebas hasta que subió a la oficina con las manos detrás de la espalda. Me hizo cerrar los ojos y abrir la boca. Fue la primera vez que probé un Franuí.
-¿Y te diste cuenta en ese momento de que se estaba abriendo un mundo de oportunidades?
-No. Nos dimos cuenta de que el producto era una bomba y que iba a ser buenísimo. Pero en ese momento no pensamos que nos iba a llevar a más de 60 países. Pensá que teníamos una chocolatería en Bariloche. Lo que sí pensamos fue: “Este producto es excelente”. Por eso esperamos, buscamos el nombre y trabajamos el lanzamiento. No estuvo enseguida a la venta. Pero no sabíamos que nos iba a llevar a donde estamos hoy.
-Vos y el chocolate tienen una historia de toda la vida.
-Sí, desde que era muy chiquita. Había probado helado por primera vez porque me había dado mi padre. Y a raíz de eso tengo unas anécdotas muy lindas con él. Todas las Navidades íbamos a Puerto Madryn, a la familia de mi madre, y él me llevaba escondidas del resto. Venía y me decía: “Leti, vamos a comer helado”. Y yo me sentía lo más. Íbamos él y yo solos, compartíamos un momento y nos pedíamos helado de sambayón.
-¿Y tienen una relación muy buena? Porque cuando uno trabaja con un padre por ahí se mezclan los mundos.
-Nosotros dos creo que somos muy parecidos. Compartimos la pasión, la energía y somos bien tanos de sangre. Así que, obviamente, cuando diferimos somos muy apasionados. Pero siempre compartimos el mismo norte. Tenemos muchas decisiones que tomamos en conjunto y solemos opinar parecido. Y en las que no estamos tan de acuerdo, las dialogamos a lo italiano. Después salen buenas conclusiones.
-La tercera generación, que es la que liderás vos con tus dos hermanos. Vos principalmente tenés a cargo la internacionalización de la empresa. Hablabas de más de 60 países. ¿Cómo se elige cada mercado?
-Lo primero que hicimos para poder dar ese salto fue poner una segunda fábrica de Franuí en Valencia. Después hicimos muchos estudios de mercado para definir a qué países ir primero. Pero la realidad es que no seguimos exactamente todo lo que esos estudios indicaban. Hubo mucho instinto, mucho estómago.
Para nosotros fue muy complejo. Habíamos hecho todos esos estudios, pero pasó la pandemia. En octubre de 2020 mi padre me llama y me dice: “Encargate de vender estos 180 pallets”. Y en ese momento pensé que iba a ser fácil. Porque hasta ahí habíamos vendido Franuí en nuestros propios locales de Rapanui, ofreciéndolos nosotros mismos a los clientes, haciéndolos degustar en la temperatura justa. Todo había sido bastante orgánico, casi perfecto.
De repente, en octubre, empecé a contactar buyers de diferentes retailers y países. Y ahí caí en la cuenta de que esto iba a ser mucho más difícil de lo que creía. Empecé a explicar qué era Franuí y me di cuenta de que, si no lo probás, no lo entendés. Fue entonces cuando comprendimos que habíamos creado una categoría nueva de producto.
Yo lo explicaba y me decían: “¿Es un helado?”. No, no es un helado. “¿Es un chocolate?”. No del todo, porque tiene fruta. “¿Y cómo que lo tengo que esperar?”. Y así me cerraron muchas puertas al principio.
-Ustedes lo definen como un snack.
-Sí, como un snack. Es un snack dulce que podés comer en cualquier momento del día. Lo podés comer con la mano, no necesitás una cuchara como el helado.
Y lo que fue realmente difícil fue darles de probar a estos buyers que estaban en sus casas. La mayoría me atendía y yo veía correr a los nenes por atrás en ese contexto de pandemia.
-¿Cómo hiciste?
-Los primeros años fueron difíciles El 2020 y el 2021 fueron más difíciles. Recién en 2022 empezaron las ferias, pudimos ir a presentar el producto y darlo a degustar. Ahí fue cuando se abrieron las puertas de los diferentes mercados.
-Ahora, hablando de ese nuevo mundo que se empieza a expandir y abrir. Por ejemplo, el caso de Starbucks. Les tocás la puerta y les decís: “Mirá, tengo esto para presentarte”. Ustedes eran chiquititos. ¿Qué les dijeron?
-No. Hay que insistir. Hoy es totalmente diferente. Hoy todo el mundo conoce lo que es Franuí, o la mayoría del mundo. Entonces es distinto cuando uno golpea una puerta. En aquel entonces tenías que golpear siete veces para que te escucharan y te dieran una oportunidad.
-¿Y después te vinieron a buscar ellos?
-Cada año se hace un poco más fácil entrar a los diferentes mercados.
-Hablando del futuro y de esta idea de un producto argentino que conquista el mundo, también tenés que crecer en producción.
-Totalmente. Siempre intentamos crecer antes de la demanda. No siempre lo conseguimos, pero es mejor poder visualizar el futuro y tener la producción que vas a necesitar. ¿Cómo lo hicimos? Creciendo en capacidad productiva, capacidad tecnológica y sin parar de innovar.
-¿Hoy cuántas plantas tienen?
-Hoy producimos Franuí en tres plantas: una en Fátima, acá en Buenos Aires; una en Bariloche; y una en Valencia, en Alcácer.
-¿Y en qué momento notaste que se volvían virales? Porque una de las claves de la expansión fue el boca a boca de esta época, que son las redes sociales.
-La primera viralización fue en Rumania. El primer país en el que realmente fue un boom para Franuí fue Rumania. Israel también. Ellos tienen un viaje a la Patagonia después de la milicia y, cuando llegó Franuí a Israel, la misma semana teníamos reels y TikToks diciendo: “Por fin llegaron”. La gente los estaba esperando. Esto fue en 2023. Después fue Francia, después Alemania, Países Bajos e Italia.
-Y a nivel de innovación también está la historia de Pink, que tiene tu nombre y apellido. ¿Cómo surge?
-La idea de hacer un producto rosa se me ocurrió cuando fui a ver un recital con mi hijo. Veía a mi hijo y a todos los demás chicos vestidos de rosa.
-La “Messimanía”...
-Sí, pero eso vino después. Lo que veía era que el artista había pedido a sus seguidores que fueran vestidos con algo rosa.
-¿Te acordás qué artista era?
-Sí, Tini. Todos de rosa. Y yo estaba en el recital mirando eso y pensé: “Tenemos que hacer un producto para este target”, porque además es el target de Franuí.
Me volví a Bariloche pensando qué podíamos hacer y así surge Franuí Pink, que es como la versión de chocolate blanco, pero con un sabor a frambuesa mucho más intenso. Lo que hacemos es refinar polvo de frambuesa para que no se sienta en el paladar y creamos este producto tan coquette.
-¿Cómo cambia el consumidor? Porque tenés el más amargo, el de chocolate con leche, el Pink con chocolate blanco y también un packaging para veganos.
-Sí, tenemos el packaging para veganos y para alérgicos también. No tiene gluten, no tiene leche y no tiene azúcar.
-¿Ese se los pedía por redes sociales?
-Todo el tiempo. Lo pedían todo el tiempo.
-¿Y a partir de ahí lo investigaron?
-Sí. Mi hermano estuvo haciendo muchas pruebas y le pusimos leche de castañas de cajú, que le da un toque especial en sabor. Es más un nicho, pero era un nicho al que no llegábamos.
-Y ahora nos vamos a tirar literalmente a la pileta. ¿En qué momento de tu carrera sentís que te tiraste a la pileta?
-Yo creo que fueron dos veces. La primera, cuando le dije a mi viejo que me incorporaba a la empresa. Y la segunda, cuando me llamó desde Madrid y me dijo: “¿Te hacés cargo de Valencia?”.
-¿En qué contexto?
-Ya teníamos la fábrica. En 2008 empezamos a soñar con hacer de Franuí un producto global. Como Franuí es una creación de mi padre, él nos dijo a sus hijos: “De la internacionalización me voy a encargar yo. Ustedes no se metan”. Así que nosotros nos mantuvimos al margen.
Él tenía pasaje para viajar a Valencia el 20 de marzo de 2020. Pero cerraron todos los aeropuertos por la pandemia y no pudo viajar hasta agosto.
Valencia, a diferencia de Bariloche, en agosto tiene calor, humedad. La puesta en marcha de la fábrica no fue tan simple como él creía porque no estaba acostumbrado a esas temperaturas. Además, poner en marcha una fábrica como la nuestra es complejo. Fueron tres o cuatro meses de muchísimo trabajo y muchos problemas por resolver.
Cuando ya se estaba volviendo a la Argentina me llama desde Madrid y me dice: “Me vuelvo. Te hacés cargo”.
Se produjeron 180 pallets de Franuí. No sabía a quién vendérselos. No había mandado ninguna muestra..
-Hay algo en la historia de ustedes, tanto en Rapanui como en Franuí, que parece repetirse: en los momentos de adversidad aparecen las oportunidades.
-Sí, lo tomamos así. En mi caso, cada vez que encuentro un desafío o un obstáculo pienso: bueno, a ver cómo lo vamos a encarar, qué opciones tenemos. A mí me gustan los desafíos.
-¿Y en qué momento sentís que el agua te tapa?
-Te diría que a diario. Todo el tiempo.
-¿Más en lo laboral o en lo personal?
-Más en lo laboral. Aunque últimamente, con tantos viajes, también me pasa en lo personal. Tengo que equilibrar la vida familiar. Todo el mundo me dice: “Qué bueno que viajás”. Y sí, pero tiene un costo. Tiene un costo alto con mi hijo y con mi familia. A veces siento que me sacan doble tarjeta amarilla y digo: bueno, ahora hay que bajar un poco.
-Mito o realidad: ¿después de la frambuesa viene la frutilla?
-Es realidad. Estoy muy contenta y muy orgullosa. Estamos a nada de lanzar Franuí Gold, un producto creado íntegramente en nuestra planta de Valencia. Eso nos demuestra que la planta ya está madura, que ya crea, que ya tiene la tecnología necesaria para innovar.
Lo lanzamos en Italia, que para mí es muy importante porque es la tierra de donde vinieron mis abuelos. Es un producto con frutilla, chocolate blanco y chocolate caramel.
-¿Caramel? Que además es una tendencia de consumo muy fuerte. ¿Va a llegar a la Argentina?
-Sí, por supuesto. Lo vamos a producir en la planta de Fátima. Va a ser un producto con la misma marca: Franuí Gold. En lugar de Pink, es Gold. Frutillas en lugar de frambuesas.
-¿Y vos creés que va a tener aceptación? ¿A quién apunta?
-Para mí va a ser un complemento. Hay mucha gente que ama la frutilla y este chocolate, que tiene la leche caramelizada, tiene un sabor parecido al dulce de leche. A nosotros, los argentinos, que nos gusta tanto, creo que nos va a encantar.
-¿Para cuándo lo estás viendo?
-Para fin de año.
-¿Fin de año ya en el país?
-Sí.
-¿Y qué los llevó a tomar esa decisión? ¿Por qué frutillas?
-Porque vamos a seguir innovando. Nosotros ya tenemos diseñada toda una gama de productos que iremos lanzando a medida que podamos producirlos.
Franuí va a crecer en cantidad de productos como ya lo está haciendo. Hoy en Argentina hay cuatro variedades, va a venir una quinta, después una sexta y hasta aproximadamente doce productos no vamos a parar.
-Empresa argentina, empresa familiar, tercera generación. Muchas veces les deben haber tocado la puerta para comprar la compañía. ¿Por qué deciden seguir pasando de generación en generación?
-No se me ocurriría jamás. Hoy también pienso que mi hijo va a terminar involucrado.
-¿Creés que esa generación también va a tener su refundación?
-Sí, yo creo que sí. Es parte de nuestro ADN. Creo que somos muy buenos transmitiendo la pasión, no solo a nuestros equipos sino también dentro de la familia.
Mi abuelo era un apasionado del chocolate. Mi padre también. Y nosotros ahora estamos transmitiendo a nuestros hijos ese mismo amor por lo que hacemos.
-¿Por qué creés que hay tan pocas mujeres líderes?
-Creo que son menos, pero también creo que cada vez somos más. A veces las mujeres no nos animamos o nos cuesta más exponernos a determinadas situaciones.
Pero soy optimista. Cada vez somos más. Muchas mujeres me escriben y me agradecen. Todo lo que comparto en LinkedIn busca justamente animarlas a dar ese paso. Las cosas se hacen paso a paso. Muchas veces el miedo o las inseguridades no te dejan avanzar.
Por eso creo que cuando alguien comparte esos miedos, que a mí también me pasan, genera algo positivo. Mostrarte vulnerable, seas hombre o mujer, ayuda a otros. No creo que la vulnerabilidad tenga que ver con ser hombre o mujer. Creo que las mujeres nos animamos menos, pero vulnerables somos todos.
-Vamos al mapa. ¿Cuál fue el país más difícil para ingresar?
-Hoy el país que nos está costando un poco más de lo esperado es España.
-¿Y eso que tienen base ahí?
-Claro. Además producimos en España. Pero el español tiene hábitos de consumo muy particulares: come mucho jamón, tapea mucho. Cuesta más. En cambio, otros países me sorprendieron muchísimo. Por ejemplo, Suiza. Cuando empezamos a vender en en 2023 yo no apostaba por ese mercado. Es un país pequeño, con poca población y lleno de marcas históricas de chocolate. Pensé que íbamos a ser un producto más. Pero la aceptación fue increíble. Me tomé un avión y me fui a Suiza porque necesitaba entender qué estaba pasando.
-¿Y qué descubriste?
-Que el suizo adora el chocolate. Recorrí supermercados y me impresionó la cantidad de góndolas dedicadas al chocolate. Además, les encanta probar cosas nuevas.
-¿Y África?
-Estamos en Marruecos y recientemente entramos en Egipto y Etiopía.
-¿Por qué esos mercados?
-Porque nuestro objetivo es llegar a los 190 países del mundo.
-¿Y Asia?
-Recientemente empezamos a trabajar con Singapur.
-¿Y qué pasa con gigantes como India o China?
-Todavía no. Son mercados enormes y, si el producto funciona, hay que poder abastecerlos. Por eso también pensamos mucho en la capacidad productiva antes de entrar.
-¿Hay un plan de expansión de fábricas?
-Sí, por supuesto. Estamos pensando en Estados Unidos.
-¿Hoy ya están allí?
-Tenemos presencia en algunos puntos de venta, pero todavía no ingresamos como me gustaría. La idea es hacerlo de la forma más competitiva posible, con una fábrica.
-¿Cuál es el sueño más grande?
-Llegar a los 190 países del mundo, manteniendo la empresa familiar. La próxima generación también tendrá un gran desafío. Pero el sueño es crecer como empresa familiar, sosteniendo la calidad, la autenticidad de la marca y llegando a cada país del mundo. Llevando nuestros orígenes, pero adaptándonos a cada mercado como una marca local.
-¿Tenés nostalgia del pasado?
-No. Yo miro para adelante.
-¿Cuál es el techo de Franuí?
-No hay techo para Franuí. Es una marca cuyo ADN es innovar. No vamos a parar de innovar, de lanzar productos nuevos y de sorprender. El techo podría ser llegar a los 190 países del mundo. Pero incluso después de eso, vamos a seguir creando.
-Estamos en pleno Mundial. ¿Qué sentís cuando juega Argentina?
-Me estremezco como todos los argentinos. Veo los partidos nerviosa, me pongo la camiseta, grito todo.
-¿Y qué significa que tu empresa sea argentina?
-Para mí es una enorme responsabilidad. Cada pote de Franuí dice Patagonia. Y es un orgullo llevar eso hoy a más de 60 países del mundo.
