Los secretos de La Anónima: el gigante patagónico que desafía a las multinacionales
En una entrevista exclusiva, Federico Braun, presidente de la empresa familiar, anticipa sus futuros movimientos, responde por qué no vendió y qué le genera la salida de Carrefour. La historia menos conocida de la marca más renombrada del sur argentino
LA NACIONJosé Del Rio
Todo empezó en el sur. Una familia de pioneros levantó una empresa para unir la región más austral con el mundo. En 1908, nació la Sociedad Anónima Importadora y Exportadora de la Patagonia. Un nombre tan largo, que el pueblo lo acortó con una simple palabra: “La Anónima”. Con el tiempo, el comercio de ramos generales se transformó en supermercado. Pero fue en 1978 cuando un joven de la cuarta generación decidió cambiar la historia. Federico Braun tomó el control y refundó la empresa familiar, guiado por una idea: crecer desde el sur hacia todo el país. Hoy, el grupo familiar que preside y en el que su hijo Nicolás es gerente general, avanza hacia un nuevo norte.
Con 170 sucursales en 90 ciudades, casi 12.000 empleados, frigoríficos, plantas de producción es una marca que define a la Patagonia argentina. Y también la historia de un emprendedor que convirtió un legado familiar en un nuevo destino. En una entrevista exclusiva de un nuevo capítulo de Hacedores que inspiran de LA NACION + EY, un anticipo de lo que fue la empresa, pero sobre todo de lo que viene.
-¿Por qué “La Anónima”?
-Federico: Es una pregunta que me han hecho muchas veces. La explicación es que la sociedad nació con un nombre un poco largo: Sociedad Anónima Importadora y Exportadora de la Patagonia. Naturalmente, la gente decía “¿Dónde vas? A La Anónima”, y así quedó. Finalmente, la empresa adoptó ese nombre como marca comercial. Legalmente seguimos siendo Sociedad Anónima Importadora y Exportadora de la Patagonia, pero todos los locales se llaman La Anónima.
-Cuenta la leyenda que en un programa de radio tiraste un poco abajo el nombre y una oyente te hizo saber que era mucho más que una marca para ella…
-Federico: Sí, es el último nombre que yo le hubiera puesto a una cadena de supermercados, porque debería ser cálido, como Disco, Jumbo, Tía o Día. Fijate que son todos nombres amigables, muchos con algún “animalito”. Pero me encontré con una sociedad que ya se llamaba La Anónima. Pensé cómo hacer para cambiarlo, y al menos cambié el logo, muy artesanal en ese momento. No había plata. Una vez, en ese programa, llama una clienta —una señora grande— y al aire dice: “Le prohíbo decir que La Anónima es un nombre horrible al señor Braun”.
-La gente es muy fiel al supermercado…
Federico: Sí, claro. Es una historia muy larga. La Anónima representaba muchas cosas. Pensá que, en el medio de la Patagonia, un pueblo como Comodoro Rivadavia tenía apenas 13.000 habitantes. Y La Anónima tenía su propia flota de buques que llevaba de todo: desde un kilo de azúcar hasta materiales para el campo. Era casi un “marketplace”, como un Harrods patagónico. La gente esperaba la llegada del barco para encontrar las novedades antes de que se agotaran. Por eso La Anónima formaba parte de la vida cotidiana.
-Vemos dos fotos y un barco en tu oficina, síntesis de 1908. ¿Por qué?
Federico: Porque ahí están los dos fundadores: José Menéndez, mi bisabuelo, que venía de Asturias, y Mauricio Braun, que llegó de Letonia con cinco años. Menéndez tenía mandato de una empresa inglesa que vendía artículos navales, y ambos se afincaron en Punta Arenas, que en ese momento era clave: todo el tráfico marítimo entre el Atlántico y el Pacífico debía pasar por allí.
-Fue antes del Canal de Panamá…
-Federico: Muchos años antes. Ambos iniciaron negocios muy vinculados al comercio marítimo. Se dice que salvaban barcos de hundirse, y cobraban el 50% de la mercadería. Hay historiadores que lo cuentan. Fue una historia riquísima, con mucho espíritu pionero.
-¿Y eran competidores?
-Federico: Sí, al principio. José Menéndez era mayor que Mauricio Braun por unos 20 años. Pero Mauricio se casó con una hija de Menéndez —le llevó once años convencerlo— y así se unieron. La Anónima nació como una empresa grande, no solo en Punta Arenas sino en toda la Patagonia argentina. En ese tiempo no existía conflicto entre Argentina y Chile, y Punta Arenas era vista como la capital económica de la región.
-Y ahí nace tu padre…
Federico: Muchos años después. Mi padre fue el menor de diez hermanos, todos nacidos en Punta Arenas. Turísticamente vale la pena conocer la casa familiar: hoy es museo. Fue una empresa muy importante ya en 1910. Mi padre nació el mismo año que nació la compañía.
-Es interesante cómo La Anónima fue mucho más que una empresa…
Federico: Claro. Estos dos personajes —Menéndez y Braun— fueron parte de las “fuerzas vivas” de la región. Compraron campos en Chile y en Argentina, trajeron las primeras ovejas desde Malvinas, se metieron en los negocios forestal y marítimo. La Anónima tenía su propia flota, y los Menéndez crearon otra. Para 1910 o 1920 ya era una empresa muy grande.
-Pero en algún momento el contexto cambió. ¿Qué pasó?
Federico: Cambió por varios motivos. Primero, la apertura del Canal de Panamá, que desvió gran parte del tráfico marítimo. Luego, la creación de la Ruta 3: antes los pueblos estaban casi incomunicados, y los barcos eran el transporte natural. Con la ruta y la flota estatal, el negocio marítimo se volvió inviable. Además, la economía patagónica cambió: el petróleo desplazó a la lana, y después aparecieron las fibras sintéticas. La lana, que valía 20 o 30 dólares el kilo, hoy cuesta dos o tres. Por último, la simple reproducción familiar: mi abuelo tuvo ocho hijos y 48 nietos; mi bisabuelo, diez hijos. Yo tengo 64 primos y 147 sobrinos segundos.
-Con tantos Braun, cuando te preguntan por alguno hay que hacer trazabilidad…
Federico: Tal cual. Muchos creen que todos son dueños, pero no. En los años 50 la empresa atravesó una crisis, se desguazaron los barcos, los locales quedaron viejos. Siempre digo: cuando las empresas son de muchos, no son de nadie. Si cada uno tiene sus intereses, nadie se ocupa de una compañía en decadencia.
-Y ahí aparece tu padre.
Federico: Sí. La empresa empezó a cotizar en Bolsa en 1942, algo común en ese entonces. Muchos familiares fueron vendiendo sus acciones; el único que en vez de vender compraba era mi padre. En los años 50, el Banco Nacional de Desarrollo tenía participaciones en muchas empresas privadas —como hoy la ANSES— y cuando se desprendió de ellas, mi padre compró buena parte de las acciones.
-¿Cuán importantes fueron esas crisis para construir lo que hoy es La Anónima?
Federico: Muchísimo. Yo siempre cuento que al principio ni siquiera me interesaba la empresa. Fue mi hermano menor quien me convenció. Me dijo una frase que me marcó: “La Anónima tiene un gran futuro en su pasado.” Y tenía razón. Nos convencimos los dos y fuimos a hablar con mi padre. No quería tener problemas familiares, pero le dijimos que nosotros nos haríamos cargo.
¿Y cómo lo lograron?
Federico: Jugamos a El Estanciero. Para mí es un juego espectacular, como el Monopoly, porque te obliga a negociar. Tenés que lograr que cada uno se quede con lo que más le gusta, y eso fue exactamente lo que hicimos. Mi padre tenía unas acciones de Austral Líneas Aéreas, y las cambiamos mano a mano por acciones de La Anónima. Así fuimos reorganizando todo, buscando que cada parte quedara conforme, y que la empresa pudiera tener una conducción clara.
-Austral también era de la familia…
Federico: Sí. Nació en los 60, cuando decidieron conectar las ciudades patagónicas por aire. El famoso “vuelo lechero” que tocaba todas las localidades. También teníamos la aseguradora Aconcagua y campos que aún siguen en manos de la familia, aunque muchos Braun se quedaron en Chile.
-¿Cómo fue el proceso de refundación?
Federico: Una de mis primeras condiciones fue informatizar la compañía. Todo se hacía a mano. Compramos un equipo, traje a un experto de Austral y desarrollamos sistemas para manejar mercadería e inventarios. En seis meses ya teníamos un esqueleto moderno de gestión.
-¿Y cuál fue la estrategia?
Federico: Tres pilares: estrategia, gestión y clima laboral. Sin estrategia, no hay rumbo; sin gestión, no hay eficiencia; sin buen clima, no hay equipo. Rápidamente vimos que La Anónima había perdido el rumbo. Por ejemplo, habían abierto un supermercado en Resistencia cuando todo lo demás estaba en Patagonia: un caos logístico. Decidimos concentrar esfuerzos, mejorar locales, procesos e inventarios.
-¿Cómo era el supermercadismo de entonces?
Federico: Muy familiar. Éramos todos conocidos: Coto en Buenos Aires, Vea en Mendoza, los Iñíguez en el norte. Aprendí mucho de todos ellos y viajé seguido a Estados Unidos a congresos del Food Marketing Institute. Es un sector sin secretos, donde todos comparten aprendizajes.
-Y luego compraron competidores…
Federico: Sí, TALSA (Tiendas y Almacenes Lahusen S.A.), que era mucho más grande. Le compramos locales emblemáticos, como el de Comodoro, que fue durante años el de mayor venta. Después adquirimos la cadena Topsy en Neuquén.
-En los 90 hubo intentos de compra por parte de multinacionales.
Federico: Sí. Vinieron los de Walmart a esta misma mesa, con el libro de Sam Walton. Un genio. Empezó en un pueblo de 5000 habitantes, igual que nosotros. Me ofrecieron comprar la compañía, pero pedí un número imposible para que entendieran que La Anónima no estaba en venta.
-¿Qué representa la empresa para vos?
Federico: Después de 47 años, con casi todos los locales adquiridos, 12.000 empleados y muchísima tecnología incorporada, La Anónima es parte de mi vida.
¿Y qué lugar ocupa el dinero frente a la pasión?
Federico: En mi caso particular, vengo de una familia que no tenía problemas de plata, pero en su momento me alejé de mi padre, y a él le parecía bien que yo siguiera mi camino. Durante años no trabajé en la empresa, así que no tenía. El dinero es importante, claro, pero cuando te metés de lleno en algo y le tomás cariño, lo verdaderamente importante pasa a ser lograr los resultados, cumplir los objetivos, alcanzar el propósito que te imaginaste. Eso se vuelve parte de tu vida.
-En los 80 lanzaron Best, los minimercados. ¿Qué pasó?
Federico: Fue un error estratégico. Y aprendí la importancia de corregir rápido. También incursionamos en hoteles patagónicos, pero los cambios impositivos nos afectaron. Más tarde, compramos la cadena Best, inspirados en Día, de España. Llegamos a tener 14 locales, pero sin las ventajas logísticas ni de marca. Al final, se lo vendí a Carrefour, que sí podía hacer funcionar el negocio.
La Anónima es hoy la única empresa de supermercados B de América Latina. ¿Qué implica eso?
Federico: Las empresas B buscan equilibrar rentabilidad, impacto social y ambiental. Reformamos el estatuto para que los accionistas sepan que, además de ganar dinero, la compañía se compromete con lo social y lo ecológico. Por ejemplo, dejamos de usar bolsas plásticas, promovimos proveedores locales y fomentamos empleo en comunidades pequeñas.
¿Cómo ves a la Argentina después de tantos años de gestión?
Federico: Yo creo que la Argentina lo tiene todo —todos lo sabemos—, empezando por el clima, que es espectacular. No hay muchos países con estas condiciones para el campo, y ahora además se suman el petróleo, la minería... Siempre hubo oportunidades. Si uno mira la historia, la Argentina era una potencia económica a principios del siglo pasado, y hoy, para mí, es el país con la brecha más grande entre lo que podríamos haber sido y lo que somos. Basta ver cómo creció Chile. De chico iba seguido y me daba pena ver la pobreza, los chicos con frío vendiendo rosas en Santiago. Eso ya no se ve más allá, pero acá sí. ¿Qué nos pasó? Creo que hace muchos años dejamos de tomar el rumbo correcto, y desgraciadamente seguimos sin encontrarlo.
-Si pudieras diseñar el país, ¿en qué invertirías?
Federico: Bueno, yo creo que hoy está claro: las reformas más importantes son básicamente dos —o tres, si querés—, las que todo el mundo menciona: la laboral y la impositiva. Creo que tenemos una deformación cultural, una dificultad para entender que el mundo cambió. Cuando vos no habías nacido, yo era chico, y en la universidad se discutía sobre Cuba, “el nuevo hombre”, la revolución cultural china... Eran ideas muy lindas. Pero hay una frase que lo resume muy bien: “A los 20, si no sos socialista, no tenés corazón; y a los 30, si no sos capitalista, no tenés razón.” Creo que eso está en la esencia de nuestros problemas.
¿Invertirías 50 y 50 en reforma laboral y reforma impositiva?
Federico: Por supuesto, aunque también atendería los temas de salud y educación. La Argentina tiene gente muy capacitada, pero en los últimos años no nos ha ido bien en las pruebas PISA, y eso se nota. Por eso apoyo especialmente la creación del nuevo edificio del ITBA. La Argentina necesita más ingenieros. Es una facultad con calidad, con una comunidad muy activa y con egresados valiosos, pero le faltaba un edificio. Estamos en ese proceso, y creo que tiene una tasa de retorno social enorme.
(Se suma Nicolás Braun a la entrevista)
-Nicolás, asumiste como gerente general después de más de 20 años en la empresa. ¿Qué significó para vos?
Nicolás: Fue un momento muy importante, pero más que el nombramiento, valoro el proceso. Entré en 1998, hice un máster en Nueva York, trabajé en España, recorrí la compañía, conocí a la gente y aprendí mucho de mi padre.
-¿Hicieron un protocolo familiar?
Federico: No formalmente, pero sí estructuramos roles: yo como presidente del directorio y Nico como CEO. Además, participan sus hermanos y mis otros hijos. Queremos que todo sea más institucional.
Nicolás: Las reglas son claras: estudiar, trabajar y ganarse el lugar. Llevo 27 años en La Anónima (25 netos si descuento los dos afuera). De chico me encantaba la empresa. Cuando íbamos de vacaciones, mi padre trabajaba y yo jugaba en la trastienda. Era mi lugar.
-¿Y el futuro?
Nicolás: Queremos una empresa muy enfocada en el cliente, siempre buscando entenderlo mejor. Hoy estamos en 90 ciudades; el objetivo es llegar a 200, con más y mejores servicios. Vendemos productos, sí, pero sobre todo brindamos confianza y atención.
-En los pueblos chicos, el vínculo es distinto.
Federico: Exacto. Si en un pueblo de 10.000 habitantes querés vender solo al ABC1, te quedan 300 clientes. Tenés que venderle a todos. La marca propia nos permite ofrecer calidad a menor precio y adaptarnos a cada segmento.
-Y fueron pioneros en marca propia.
Federico: Sí, desde los años 60. No fabricamos, pero controlamos calidad y precio. Es clave para nuestro país.
-En IDEA hablaste de la presión tributaria. ¿Por qué? ¿Qué está pasando hace tiempo en nuestro país?
Nicolás: Hace mucho que los impuestos vienen aumentando y, al no haber control, también crece la evasión. Eso genera una ventaja competitiva enorme para quienes no pagan. Nos va sacando de la cancha a los supermercados que invertimos en logística, en conocer al cliente, en sistemas. De golpe aparecen autoservicios que no tienen mucho detrás, más allá de no tener a toda su gente registrada o no pagar todos sus impuestos. Nosotros, de cada 100 pesos que vendemos, 12 son impuestos —sin contar el IVA— y ganamos, por cada 100, apenas 2. O sea, los impuestos sextuplican la ganancia normal. Como dice Martín Ticinese, presidente de Cervecería y Maltería Quilmes: “El Estado te toma la mitad de tu cerveza cada vez que la vendés.”
Federico: Y eso tiene un impacto enorme, más allá de lo micro, en toda la economía. La Argentina llegó a tener un 50% del consumo masivo en manos de los supermercados, cuando Chile tenía un 35%. Hoy, Chile está en el 75%, y nosotros caímos al 34%. ¿Quién pierde ahí? Todos. El Estado cobra menos impuestos, se achica la formalidad y el riesgo de que se vayan grandes jugadores aumenta. Ya pasó con Walmart, y puede pasar con otros.
La salida de Carrefour, ¿va a cambiar el mapa local?
Federico: No sé cómo va a cambiar, pero seguro va a tener impacto. A mí me parece muy triste que se vayan. Prefiero competir contra Carrefour antes que contra la informalidad.
Nicolás: Totalmente. Con Carrefour sabemos cómo competir; con los autoservicios informales, no.
¿Qué ves para el futuro del supermercadismo?
Federico: Crecimiento, pero con identidad. Para La Anónima, el desafío es mantener nuestros valores, mejorar servicios y seguir siendo parte del desarrollo de las pequeñas y medianas ciudades argentinas.
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