Volver a crecer: el plan de La Anónima para liderar el consumo sin pisar Buenos Aires

Con 170 supermercados repartidos en 85 ciudades de diez provincias, La Anónima es el mejor ejemplo de que se puede ser un jugador de primer nivel en el consumo masivo sin pisar Buenos Aires. En la empresa -nacida en 1908 a partir de la unión de los almacenes de ramos generales que tenían José Menéndez y Mauricio Braun en el sur de la Patagonia- están convencidos de que su modelo de negocios enfocado en las ciudades medianas y pequeñas del interior del país está más vigente que nunca y se entusiasman con las posibilidades que ofrecen las economías regionales, desde Vaca Muerta hasta la zona núcleo de la Pampa Húmeda, pasando por el Alto Valle y su producción de peras y manzanas o la explosión del turismo en toda la Patagonia. “Es un partido que tenemos que jugar, pero creo que nos puede ir muy bien como país. Y en nuestro caso puntual, estoy convencido que La Anónima puede volar. Nuestra estrategia de negocios siempre fue ser los líderes del consumo en las pequeñas y medianas ciudades del interior. Y en este sentido vemos grandes oportunidades en muchas zonas del país”, explican en la compañía que emplea a más de 12.500 personas y este año superará los US$1000 millones de facturación.

Las perspectivas que ofrece la economía nacional llevaron a la Sociedad Anónima Importadora y Exportadora de la Patagonia -la razón social de la compañía, a la que todo el mundo conoce como La Anónima- a retomar sus planes de expansión y solo para este año contemplan la apertura de media docena de nuevos supermercados, con una inversión de US$20 millones.

En una entrevista exclusiva con LA NACION, Federico Braun -el hombre que se hizo cargo de la refundación de la empresa, cuando La Anónima contaba con apenas 12 supermercados- y su hijo, Nicolás, que en julio de 2020 asumió como gerente general, adelantaron cuáles serán sus próximos pasos en materia de aperturas, y explicaron por qué están esperanzados con una recuperación del consumo a nivel nacional.

-¿Cómo ven al consumo este año? ¿Hay alguna señal de reactivación, después del cimbronazo de diciembre?

-Nicolás Braun: Hasta ahora sigue para abajo. Está claro que después de la devaluación de diciembre hubo un overshooting de los precios que impactó en los niveles de venta en enero y que incluso se profundizó un poco en febrero. No vemos una recuperación del consumo hasta pasada la mitad del año, pero no nos quedamos sin hacer nada. Estamos incorporando acciones que se adecuan a las nuevas necesidades de los clientes. Lo que pasó este año no fue tanto una pérdida de visitas a nuestras sucursales, sino que se achicó el ticket promedio. La gente sigue yendo al súper pero a comprar lo que necesita para el día, para no consumir de más, bajo la idea de que cuando compra más productos, termina consumiendo de más. Frente a este escenario, estamos encarando varias acciones para ajustarnos al nuevo poder adquisitivo del cliente, como un descuento del 20% en el precio de todas nuestras marcas controladas, que suman más de 650 ítems.

-¿Son descuentos por unidad o promociones del tipo 20 o 40% de descuento en la segunda unidad?

-NB: Los descuentos son por compra por unidad.

-El ministro Luis Caputo debe estar contento, porque es el tipo de promociones que le gustan…

-Federico Braun: Lo hicimos así porque es lo que la gente hoy necesita, partiendo del hecho de que el out of pocket de nuestro cliente se tuvo que adaptar a la nueva realidad. Además, también armamos una canasta de precios fijos que arrancó en marzo. Se trata de 30 productos básicos de consumo masivo que mantienen su precio congelado por 30 días. Y la idea es ir renovando la canasta todos los meses.

-¿La Anónima también trabaja con las promociones del tipo 3x2 o el 80% de descuento en la segunda unidad?

-NB: La verdad que no es algo nuevo. Hace veinte años que la industria trabaja con este tipo de acciones y es algo que crece cuando se acelera la inflación, porque la gente pierde noción de los precios y la promo sirve como referencia. En ese punto es algo parecido a lo que pasó con los Precios Justos y antes con los Precios Cuidados. Es una publicidad gratis para los supermercados y de hecho nos sirvió mucho a las cadenas, porque la gente buscaba el cartelito en la góndola. Lo que pasó con estos programas oficiales es que en el último año nos costaba cada vez más conseguir el surtido. Llegó un momento en que no era sustentable. Pero por suerte ahora los stocks se están recomponiendo.

-¿Cómo ven la evolución de la inflación? ¿Se están calmando un poco los precios?

-FB: El gobierno tiene un norte, un rumbo, y la inflación viene bajando.

-NB: En febrero, la inflación de alimentos ya había estado por debajo del índice general y en marzo se tranquilizó bastante la situación, con lo que esperamos un número un poco más bajo. La desaceleración sigue porque se alejó el escenario de una nueva devaluación. Pero también influye la baja del consumo. Cuando la demanda no responde, querer meter una nueva lista de precios no tiene mucha lógica para los proveedores. Además, en el último tiempo volvió a aparecer con fuerza la política de inversión de las empresas, con las ofertas para mover la mercadería que ya tenemos.

-La foto muestra una caída, pero ¿cómo ven la película?

-FB: Yo soy optimista, aunque también tengo algunos reparos. Es un partido que tenemos que jugar, pero creo que nos puede ir muy bien como país. Y en nuestro caso puntual, estoy convencido que La Anónima puede volar. Nuestra estrategia de negocios siempre fue ser los líderes del consumo en las pequeñas y medianas ciudades del interior. Y en este sentido vemos grandes oportunidades en muchas zonas del país. Un ejemplo es Vaca Muerta. Nosotros ya estamos en Añelo y otras ciudades como Zapala, Rincón de los Sauces y ahora estamos abriendo otra sucursal en San Patricio del Chañar. Además, el turismo de verano fue bastante bueno en toda la zona de la cordillera, aunque perdimos a los compradores chilenos que hasta diciembre se cruzaban para comprar alimentos y cargar nafta. En Ushuaia están recalando más cruceros y la cosecha va a ayudar muchísimo en la provincia de Buenos Aires y toda la zona núcleo. Por otro lado, también hay zonas más complicadas como Río Grande que está afectada por la baja de la producción de electrodomésticos, o la zona de Río Turbio que está más compleja.

-La economía argentina viene de años de gran intervención y todavía sigue con el cepo. ¿Cuál es la visión que tienen en la empresa sobre el cepo?

-FB: Si uno cree en la libertad de mercado, el cepo indudablemente juega en contra. Y creo que desde el Gobierno se avanza en el sentido correcto, con una visión pragmática. Es increíble lo que se ha logrado en estos meses. El gobierno logró hacerse con 10.000 millones de dólares de reservas y todo indica que se viene un fuerte aumento en las exportaciones, con lo cual estamos en camino de tener el mayor superávit de la balanza comercial de la historia. Creo que si se avanza con Vaca Muerta, y la exportación de gas y petróleo, lo lógico sería que al país le sobren los dólares. Por eso creo que hay que saber manejar muy bien este tema, para no tener la enfermedad holandesa [NdeR: Los efectos perniciosos provocados por un aumento significativo en los ingresos en divisas de un país]. La clave es hacer un fondo anticíclico como el que tiene Noruega.

-En el último tiempo cambió el rol del empresariado en la Argentina. Hoy Marcos Galperin está muy activo en las redes sociales, algo que era impensado hace unos años. Y las asociaciones empresariales también están empezando a levantar el perfil. ¿Creen que cambió la visión de la sociedad respecto del empresariado?

-FB: No es que yo lo crea, lo importante es que lo dicen las encuestas. Estamos en la mitad de la tabla en materia de imagen pública. Últimos están los políticos, penúltimos los gremialistas, y nosotros estamos un poco mejor.

-Claro que la mayor exposición también genera riesgos. Hace dos años hubo una participación de Federico Braun en un foro empresarial que causó mucho revuelo político...

-FB: Yo sintetizo lo que pasó en tres palabras: una ironía inoportuna. Creo que fue eso. Me trajo consecuencias en lo personal. Mi mujer me quería matar. Pero lo importante es que no afectó la imagen de la empresa, porque la gente nos conoce y siguió comprando en nuestras tiendas.

-¿Cuál es el plan de aperturas que tienen para este año?

-NB: Estamos volviendo a crecer de manera orgánica e inorgánica. Este año tenemos planeadas seis aperturas de tiendas nuevas, con una inversión de US$20 millones. En las últimas semanas ya inauguramos en Esperanza (Santa Fe) y Centenario (Neuquén) y ya tenemos confirmadas más aperturas. Una es en Bella Vista, Corrientes, que es un poquito arriba de Goya, que hasta ahora es la tienda que tenemos más al norte del país. Además, vamos a abrir un súper nuevo en Río Gallegos, otro en Fernández Oro (Río Negro) y el de Chañar.

-FB: En todos los casos, la estrategia es la misma: hacernos fuertes en ciudades pequeñas y medianas del interior. Cada vez que nos desviamos de esta estrategia no nos fue bien. No queremos estar en las ciudades más grandes del país, como Buenos Aires, Córdoba o Rosario, sino crecer en lo que sabemos hacer. El objetivo es duplicar nuestras ventas actuales. Difícilmente seamos la cadena número uno del país, pero seguro vamos a llegar al podio. En 2016 hicimos un barrido a nivel nacional para analizar las posibles ubicaciones y nos dimos cuenta que hay un mercado para duplicar el volumen de la compañía.

-¿Qué participación tienen hoy en las ventas de los supermercados?

-NB: Hoy estamos con un share de entre 11 y 12 puntos, lo que implica estar cuartos a nivel nacional, pero cuando se toman las ciudades en las que ya estamos presentes, en la mayoría somos los líderes.

-Recién mencionaron que el crecimiento podía ser orgánico e inorgánico. ¿Hay planes para volver a comprar una cadena regional?

-FB: La última compra que hicimos fue la de la cadena Topsy (Neuquén) hace diez años. Ahora estamos volviendo a analizar algunas plazas que nos interesan a la espera de que afloren las oportunidades, no solo de compra, sino también para construir de cero una tienda asociados en proyectos con jugadores locales. Ya nos pasó que se nos acerca gente que nos propone construirnos un supermercado como un negocio de real estate. Lo que hacen es construir la tienda desde cero, a partir de nuestras especificaciones. Nosotros ponemos el equipamiento y nos encargamos de la operación, a cambio de un alquiler asegurado para el socio que invirtió en la construcción. Este modelo ya lo aplicamos en las sucursales de Centenario y en Bella Vista. Es una manera de crecer más rápido.

-¿Puede pasar como en los ‘90 y que lleguen capitales de afuera para comprar las empresas locales?

-FB: No lo veo, porque el mundo cambió y hoy tenemos otra Argentina. En los ‘90 la Argentina era el país donde Carrefour ganaba más plata en el mundo y teníamos la venta por metro cuadrado más alta a nivel mundial. Además, cambió la forma de comprar. El mundo físico no va desaparecer, pero perdió importancia en términos relativos.

-La Anónima está enfocada en ciudades pequeñas y medianas del interior. ¿Cómo funciona el e-commerce en este tipo de plazas?

-FB: La compra online de alimentos todavía es muy baja, porque en las ciudades más chicas la gente todavía tiene más tiempo y hay menos tráfico para trasladarse a nuestras sucursales. En Nueva York, San Pablo o mismo en Buenos Aires, a la gente le cuesta cada vez más ir al supermercado, pero en Perito Moreno o Gobernador Gregores sigue siendo una salida y hasta una actividad recreativa ir de compras a La Anónima.

-NB: Lo que estamos haciendo es adaptar nuestra propuesta de e-commerce a este tipo de ciudades. La idea es trabajar con la venta online de todo lo que es electro o línea blanca para que la gente pueda comprar en nuestro sitio una heladera y después la retire en la sucursal más cercana. Hoy el 50% de nuestra venta de electro es con retiro en sucursal. Y no comercializamos solo línea blanca, sino también máquinas para hacer ejercicios, muebles y ahora sumamos indumentaria. Justo este tipo de categorías hoy está un poco a la baja, pero en su momento llegaron a pesar 4 o 5% de nuestra facturación. Funcionamos como un especialista por catálogo, una tienda virtual que está pegada a los supermercados y que hoy compite de igual a igual en cada ciudad con Mercado Libre. En muchas plazas estamos en el top of mind cuando la gente piensa en comprar online. Primero está Mercado Libre, y segundo, nosotros.

-La empresa también participa en el negocio de la carne...

-NB: Hay una gran oportunidad para el país en el negocio de exportación de carne vacuna. En este punto es muy valorable lo que hizo el gobierno actual eliminando los cupos a la exportación, la eliminación de los 7 cortes que estaban prohibidos de exportarse, y otras restricciones a la exportación. En este rubro si hacemos bien las cosas la Argentina podría seguir los pasos de Brasil y Uruguay que en los últimos 15 años se han convertido en grandes exportadores de carne vacuna; y han logrado hacer esto sin desatender sus mercados internos. Nosotros tenemos dos plantas frigoríficas exportadoras desde donde abastecemos a nuestras sucursales, y exportamos los cortes que no tienen mucha demanda. En la práctica hemos podido verificar que el abastecimiento del mercado interno y la exportación se complementan muy bien: al argentino le gustan los cortes del asado y las pulpas, mientras que los europeos demandan muchos cortes finos (lomo, bife ancho y angosto).

Desde ABC (Consorcio de Frigoríficos Exportadores) hicimos un trabajo muy serio donde llegamos a la conclusión que Argentina en poco tiempo podría exportar US$3600 millones más de carne por año, generando 50,000 puestos nuevos de trabajo, y todo esto sin desatender el mercado interno.

-¿Cómo están manejando la transición familiar?

-NB: Yo asumí como gerente general de La Anónima en julio de 2020, pero estoy trabajando en la empresa desde 1998 y además tuve un paso de un año por un supermercado en España. Para hacer la transición trabajamos con la gente de Boston Consulting Group, que nos hicieron una radiografía muy buena de la empresa y también sumamos un psicólogo especialista en empresas. Fue un proceso divertido

-¿Cuántos miembros de la familia están trabajando en la empresa?

-NB: Nosotros somos tres hermanos, pero también hay un hermano de mi papá que falleció en 1982, también tenemos dos primos que son accionistas. En la empresa solo trabajamos mi hermano Federico y yo. Federico forma parte del directorio y se encarga de manejar todo el tema de sustentabilidad. Nosotros estamos buscando convertirnos en una Empresa B. Hace tres años arrancamos este camino y ya estamos en condiciones de empezar el proceso de certificación. Y viene todo bien encaminado para que a fin de este año o principios de 2025 podamos convertirnos en la empresa B más grande de la Argentina y posiblemente el mayor retail a nivel mundial.