Marca propia, tendencia en departamentos de alta gama
Hay 200 edificios en obra que compiten por atraer clientes
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En departamentos de media y alta gama ya no alcanza un buen diseño arquitectónico, ni un showroom novedoso para atraer la demanda. La clave, ahora, está en diferenciarse con el desarrollo de una marca propia. Lo demuestran los 200 edificios en construcción y otros 800.000 metros cuadrados de vivienda con permiso en el primer semestre de este año (datos del Centro de Estudios para el Desarrollo Económico Metropolitano).
Lo usual es tomar un nombre en inglés o francés; alguno de fantasía o, frecuentemente en edificios entre medianeras, usar el de la calle. Hay ejemplos claros y terminados, como el grupo Town House, con 33 edificios con su marca; Quartier (estudio Camps-Tiscornia), otros siete; PH Urbano (estudio Arquitectónika), más de 10 PH; o Greentower I y II (Churba-Friedman), las torres Le Parc en Palermo y Puerto Madero, y otros.
Hace pocas semanas, la desarrolladora ENN lanzó su tercer emprendimiento (habrá otro) ENN Arce -Arce al 500-, con 24 pisos; 2000 metros cuadrados de parque; unidades de 1, 2 y 3 dormitorios; amenities, y una inversión de 12 millones de dólares. "Buscamos un nombre corto e impactante, y colocamos los carteles antes de lanzar el proyecto, lo que provocó revuelo en la zona. La marca debe dar idea de que cada proyecto es especial, por eso se agrega el nombre de la calle (Arce se asocia con la movida de Las Cañitas), y por último se eligen estudios de primer nivel que tengan el perfil del proyecto; en este caso, Bodas-Miani-Anger &Asociados y Camps-Tiscornia", explica Fernando Cornicelli, del estudio del mismo nombre, gerenciador de la marca.
En Mirabilia, J. B. Justo y Soler, que tendrá dos torres de 45.000 metros cuadrados, 45 pisos cada una, con un gran parque e innumerables amenities, y una inversión de 35 millones de dólares, los estudios Esses-Naistat y ACF (Arostegui-Camblon-Falconi) hicieron el proyecto y después contrataron a Future Brand para desarrollar la marca. "Mirabilia se asocia con maravilla o milagro", explica el arquitecto Gustavo Esses. Y agrega: "Lo publicamos en la prensa para que se repitiera mucho el nombre antes del lanzamiento del proyecto".
En cambio, el Grupo Town House, uno de los pioneros en la generación de marca en los años 90, participa en todo el proceso: desarrollo, diseño, construcción y comercialización de sus productos. Lo que no modifica objetivos. Hoy, el denominador común es diferenciarse con una imagen de calidad y confort asimilable para una demanda escasa y muy selectiva.
