Puertas adentro, con tono intimista
Escaleras de subte, vestuarios y hasta baños, lugares para una comunicación poco convencional
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Se puede no mirar TV, se puede no escuchar la radio, se puede no leer el diario, pero, ¿se puede no ir al baño? Para la agencia Cincoeslavones, pionera en publicidad alternativa, ésta es la lógica que sustenta la nueva modalidad de publicidad interior que gana terreno en todo el mundo y que, el año último, comenzó a explotarse en nuestro país.
Antítesis de la publicidad en la vía pública, la publicidad interior --algo muy común hasta los años 50-- tiene un carácter intimista y en lugar de buscar un público masivo está dirigida a sectores específicos. Renovada por la incorporación de alta tecnología y nuevas fibras de materiales sintéticos, esta publicidad cercana se caracteriza por utilizar canales no convencionales o alternativos como baños, vestuarios, ascensores y escaleras mecánicas de centros comerciales y subtes. Los principales destinos de veraneo, como Pinamar y Mar del Plata, son los más buscados del momento. Según explican las agencias de publicidad, hay dos modalidades novedosas: las acciones en baños y las tematizaciones. Estas últimas son grandes montajes escenográficos que también incorporan sonido y hasta aromas.
Viaje por un lavarropas
Vía Subte, la agencia concesionaria del espacio en el subterráneo y la que se encarga de llevarlas adelante, comenzó con un jabón en polvo y una gaseosa. Las paredes de los túneles de escaleras mecánicas y pasillos de conexión fueron vestidos con ploteados vinílicos. Ingresar en la escalera era como meterse en un lavarropas o a una enorme botella de gaseosa. El caso más reciente es la tematización sobre la historia del cine, realizada por el Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales como parte del programa cultural de Metrovías El subte vive, que ambienta la estación Uruguay de la línea B.
Las acciones publicitarias en baños también comenzaron a mediados de 2003 y actualmente están presentes en más de 300 bares, restaurantes, shoppings y gimnasios de Buenos Aires y la costa atlántica, como La Rusa, Colosino´s, los paradores El Pájaro y Marbella, de Pinamar, o La Caseta y Portofino, de Mar del Plata, los Altos Shopping, y la cadena Village.
"El sistema más corriente es en marcos de 45x33 cm amurados a la altura de la vista sobre mingitorios, puertas de boxes y secamanos", explica Ignacio Toomey, que dirige Cincoeslavones. También se colocaron stikers sobre los espejos y dispositivos con publicidad impresa extra para llevar. "Es una alternativa que permite segmentar con precisión, por ejemplo, entre hombres y mujeres, y también de una alta performance, ya que cada 15 días cada publicidad es leída por más de 5000 personas", agrega.
Sin embargo, la acción alternativa más llamativa que realizaron no contempló el formato rectangular. Durante diciembre y enero, la señal Sony lanzó una campaña institucional titulada 100% Actitud. La acción, además de los baños, se extendió por escaleras mecánicas de centros comerciales, puertas de ascensores y lockers de gimnasios. "Allí el trabajo fue prácticamente artesanal --cuenta Toomey--. La idea de Sony era mostrar gente con una actitud distinta y en una escala natural."
El caso de Skip, en el subte, fue ideado por la agencia Waiser y el montaje estuvo a cargo de Duilio Della Pittima. Además de paneles en pasillos y andenes, las escaleras fueron el centro de atención. Cuatro parlantes de 50 vatios acompañaban el recorrido ascendente o descendente por un túnel revestido de fibras sintéticas de 12 cm de espesor. "Para el revestimiento del plano inclinado de los cañones de escalera --explica-- se usaron paneles de MDF, sujetos con perfilería de chapa doblada. Luego fueron pintados con laca nitro sintética, antes de adherirle la gráfica impresa sobre papel laminado.
El diseño y desarrollo de la ambientación de Sprite, por su parte, estuvo a cargo de la empresa FX Brion. En este caso, el revestimiento fue de policarbonato cristal, con gráfica en vinilo ploteado y aplicado bajo vidrio. La iluminación cenital de los espacios revestidos fue reemplazada por luz verde.
Según explican los publicistas, al principio estas campañas alternativas duraban una semana o quince días, pero con el tiempo comenzaron a ser más audaces, a cobrar mayor importancia. Actualmente suelen permanecer, en promedio, un mes las tematizaciones y hasta tres los anuncios en baños.
Sobre el exceso de imágenes
Consultado acerca de la incidencia de este tipo de acciones publicitarias de gran extensión en lugares públicos como subtes y centros comerciales, el arquitecto Manuel Ludueña --consejero del Plan Urbano Ambiental-- las calificó de intimidantes y llamó la atención sobre el posible monopolio visual que producen estas imágenes magnificadas, al tapar literalmente elementos arquitectónicos esenciales como escaleras, accesos y puertas, además de desviar la atención de otros indicadores importantes como carteles de circulación y salida.
Si bien explicó que actualmente la Comisión de Publicidad se encuentra trabajando en la reformulación del Código Publicitario, no se está avanzando mucho sobre temas tan específicos como la polución visual. "El texto final del PUA, que incluye una nueva normativa y reordenamiento general de la publicidad en la Ciudad ya está siendo utilizado por el Ejecutivo como herramienta técnica de consulta, pero todavía no está legitimado por la Legislatura, y esto no nos permite avanzar con la reglamentación", aclara.
