La salud que crea la publicidad

Un yogur permite tener una figura esbelta y despojada de sustancias indeseables. Una píldora es el pasaporte para adelgazar en cuestión de días y transformarse en una persona atractiva. Un analgésico ayuda a desplegar una actividad sin límites. Y si se quiere tener éxito en el deporte y potenciar la capacidad intelectual, basta con unos tragos de una bebida "energizante"...

Según un estudio del Comité Federal de Radiodifusión de la Argentina (Comfer), todo esto es posible en el universo simbólico de los avisos publicitarios televisivos de alimentos y medicamentos.

El trabajo, que intenta develar las estrategias que intervienen en la construcción de la idea de salud en la sociedad, fue realizado por un equipo interdisciplinario del área de evaluaciones del citado organismo y analizó diez piezas publicitarias que apelan al concepto de lo "saludable" y fueron emitidas a lo largo de octubre del año último.

Después de separar el mensaje explícito -es decir, el verbalizado y traducido en imágenes- del simbólico, implícito o connotativo, los especialistas llegaron a la conclusión de que los anuncios televisivos que esgrimen "atributos saludables" transmiten una idea distorsionada de lo que es estar saludable: reducen el ideal de belleza a la delgadez; sugieren desestimar síntomas que podrían originarse en múltiples causas reduciéndolos a una sola (como los dolores o el cansancio); aluden a la importancia de alcanzar los objetivos en el menor tiempo posible, al menor costo y, sobre todo, sin esfuerzo; y enfatizan que se puede obtener un alto rendimiento psíquico y corporal para responder a las exigencias de la vida actual.

"Por ejemplo, se ve en pantalla una mujer cansada -detalla Vanesa Ciccone, psicóloga y una de las autoras del estudio, que también firman la analista de medios Paola Ramírez Barahona y la licenciada en comunicación Gisela Girolami, todas ellas coordinadas por la también licenciada en comunicación Ana Gambaccini-. Inmediatamente, se propone «curar» esos síntomas psíquicos con un multivitamínico, que tiene que ver con lo físico. Los medios construyen un modelo, tanto de hombre como de mujer, que distorsiona y refuerza los estereotipos que circulan en la sociedad."

La investigación, que incluye otros nueve productos (cuyas marcas omitimos aquí porque se utilizaron esencialmente como un modelo para el desarrollo de un marco teórico a partir de cuyos parámetros se pueda plantear una discusión más amplia), incluyó alimentos que se publicitan haciendo referencia a datos nutricionales y funcionales, suplementos dietarios, medicamentos de venta libre y bebidas energizantes.

"Los tomamos como ejemplo para hacer una muestra y poder acotar el análisis", aclara Ciccone.

Según los autores, todos ellos se relacionan de alguna forma "con problemáticas actuales en el ámbito de la salud, como la automedicación, el consumo excesivo de bebidas energizantes y su mezcla con el alcohol, la sobrevaloración de la estética corporal en desmedro de la salud psicofísica y, posiblemente, como incidente en ciertos trastornos del comportamiento alimentario".

La TV en el consultorio

Exaltar las bondades de un bien y vender sueños... ¿No es de eso, acaso, de lo que se trata la publicidad?

"La publicidad siempre va a destacar los aspectos positivos del producto. Es propio del discurso publicitario -dice Ramírez Barahona-. Lo que pasa es que se trata de un rubro muy delicado, porque no es lo mismo vender un medicamento que un auto. Dado que este tipo de avisos hace a la cuestión de la salud como bien público, que están dirigidos a embarazadas, ancianos, chicos... pensamos que los mensajes deberían ser más cuidadosos."

El estudio sobre la importancia de los simbólico en la construcción de conductas saludables viene a reforzar los hallazgos de un trabajo previo realizado por el mismo grupo sobre la promoción de estos conceptos en la TV local.

Realizado en 2006, relevó spots, placas, menciones, auspicios y presentación de personalidades que aparecieron dentro de la programación emitida de 20 a 24 en los cinco canales de la televisión abierta.

Entre sus conclusiones figuran que el 50% de los mensajes que comunicaban comportamientos saludables al televidente tenían un objetivo comercial; que las temáticas más frecuentadas eran las promocionadas con ese mismo interés (por ejemplo, en una semana se emitían 56 piezas sobre cómo aliviar dolores y síntomas, y una sola sobre embarazo adolescente), y sólo la mitad de los mensajes informativos que implicaban comportamientos saludables citaban su fuente.

Estos estudios, que ya fueron expuestos en el Congreso de la Federación Argentina de Cardiología, se presentarán en las Jornadas de Salud y Población del Instituto Gino Germani, de la UBA, y, mañana, ante autoridades de la Administración Nacional de Alimentos y Tecnología Médica (Anmat).

Sin embargo, subrayan las especialistas, la intención no es individualizar culpables o aplicar sanciones. Más allá de que transgredan o no la normativa vigente, está en juego una cuestión ética. "Lo que intentamos es abrir el diálogo", dice Ciccone.

Y agrega Ramírez Barahona: "Nos pareció importante invitar a pensar sobre determinados recursos que se ponen en juego cuando se publicitan ciertos productos. Tratándose de un tema tan delicado como el de la salud, quisimos ver si los recursos a los que se echa mano son los mejores. Tiene que haber un acercamiento entre anunciantes y destinatarios".

Por Nora Bär

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