Bienvenidos, perfumes de la nostalgia

NUEVA YORK.- Emilia Frigerio está feliz. Es una gran amiga periodista a quien le pasó algo extraordinario: de Madres de, el libro que escribió con su colega Violeta Santamarina, salió una frase que se convirtió en meme nacional. Se trata de “Pilates, gordo”, que es lo que la madre del Dibu Martínez le escribió al arquero de la selección después de que, en Qatar, salvara a la Argentina estirando una pierna de manera casi inverosímil. Había sido ella, justamente, quien le había recomendado ese tipo de gimnasia y elongación.

Para cualquier autor, que unas pocas palabras consigan independizarse del texto y pasar a formar parte del lenguaje popular es una forma de gloria en el mundo digital, y Frigerio tiene, por lo tanto, motivos de sobra para festejar. Pero su actual estado de euforia tiene una explicación bastante menos siglo XXI y bastante más años 90: Gap acaba de volver a sacar su perfume económico favorito.

Dream la acompañó desde los tiempos de Alanis Morissette, los videoclips de MTV y los shoppings como centro del universo adolescente hasta su desaparición en el nuevo milenio. Solo alguien a quien le eliminaron su aroma insignia —a esta cronista le pasó con Laura Ashley No. 1, presencia obligada en cada free shop de los años 80— puede entender la pequeña crisis de identidad que supone que deje de existir esa extensión invisible de la propia persona.

En este espacio, justamente, se escribió hace un año sobre el duelo por los productos discontinuados, a raíz de un artículo de The New York Times que explicaba su impacto. Entonces se habló de esa suerte de “clase media del consumo”: objetos accesibles pero buenos que cada vez tienen menos lugar en un mercado polarizado entre lo exclusivo y aspiracional, por un lado, y lo masivo y baratísimo, por el otro. A veces desaparecen no porque dejen de gustar, sino porque ya no encajan en la estrategia, los márgenes o la nueva identidad de una marca.

También se habló de la inercia del consumidor, esa fidelidad casi automática que lleva a seguir comprando lo mismo, y de ciertos productos que terminan funcionando como una emotional security blanket: una mantita de seguridad emocional para adultos. Un shampoo, una gaseosa, un perfume. No son esenciales, pero, de tanto acompañar, se vuelven pequeñas constantes en un mundo que no lo es. Por eso, cuando de pronto desaparecen, no se pierde solo un producto, sino también una de esas mínimas certezas cotidianas.

Gap parecería dispuesto ahora a paliar esa sensación para un amplio segmento de consumidores con el relanzamiento de una serie de aromas de los años 90, entre ellos Dream, el único prácticamente idéntico al original. Y no se trata de un movimiento aislado, sino de una nueva vuelta de tuerca dentro de una economía de la nostalgia que lleva años explotando el deseo de recuperar objetos, estilos y sensaciones del pasado. Los medios señalaron lo particularmente astuto de esta variante: ya volvieron los jeans, las zapatillas, las carteras, los scrunchies y prácticamente todo el guardarropa de la adolescencia. Ahora las empresas intentan reconstruir cómo olía. Y ahí el perfume juega con ventaja. Porque alguien puede volver a ponerse unos jeans de 1995 y comprobar, con mayor o menor felicidad, que ya no tiene el cuerpo de 1995. Pero el olfato tiene una relación mucho más involuntaria y brutal con la memoria.

Un olor puede hacer algo que una cartera vintage difícilmente consiga: saltarse treinta años en una fracción de segundo. ¿Y quién no quiere eso? Laura Ashley como compañía se fundió. Pero ojalá quienes hayan conservado las licencias de sus perfumes estén tomando nota de lo que pasó con Dream. Porque, visto desde Gap, el negocio también parecería ser bastante soñado.

Por Juana Libedinsky

• Conversaciones

---

Conforme a

Tipo de trabajo:opinión