El arte del elogio en miniatura
La publicidad es como la mafia: es despiadada pero tiene reglas, y algo de esto rige la escritura de las solapas y contratapas que buscan invitar a la lectura... o “cazar” lectores
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PARA LA NACIONNicolás Artusi
“Si has estado alguna vez en una librería, es probable que hayas visto algo escrito por mí, aunque mi nombre no aparecerá nunca en las cubiertas”, dice Louise Willder y aun en la paradoja tiene razón: experimentada editora en la filial inglesa de Penguin Books, escribe blurbs desde hace más de veinticinco años. Pero, ¿qué son los blurbs? En el Reino Unido se llama así a cualquier texto descriptivo que venda un libro desde sus tapas (entre nosotros, sinopsis, paratextos editoriales, textos de contratapa, literatura de solapas o epitextos) y en los Estados Unidos se dice a las recomendaciones de un tercero que suelen venir impresas en las fajas: “‘¡La novela del año!’ – Andrea del Boca”. Para ser estrictos, Willder miente porque la publicación de Cien palabras a un desconocido, recién editado acá, tiene su nombre en la cubierta con toda justicia: es un ensayo sobre la escritura de esos textos persuasivos o engañosos que nos impulsan a comprar un libro sí y otro no, o cómo puede lograrse un arte del elogio en miniatura.
La publicidad es como la mafia: es despiadada pero tiene reglas. No mentir (demasiado), no usar “fascinante” en una novela ni “lúcido” en un ensayo, no comparar la obra con más de otras dos anteriores… Los blurbs son el epítome de la retórica comercial o la búsqueda desesperada de elogios para una obra que aún no vio la luz: “Quien quiera escribir un blurb decente para un libro no puede simplemente dar cuenta de la trama; de alguna manera tiene que endulzarlo un poco y, en efecto, mentir”, confiesa Willder (alguna vez, El mago de Oz se promocionó así: “Transportada a un paisaje surrealista, una niña asesina a la primera persona con la que se encuentra y luego se junta con tres extraños para asesinar de nuevo”). Entonces, Cien palabras a un desconocido tiene el mismo efecto desmitificador que Los secretos del mago enmascarado, aquel programa en el que se develaban los trucos de los ilusionistas: si la galera esconde un doble fondo que oculta la paloma, las cubiertas usan las palabras “sexo” y “violencia”, por separado pero mucho mejor si van juntas, como recurso desesperado para vender un texto mediopelo.
Es un ensayo sobre la escritura de esos textos persuasivos o engañosos que nos impulsan a comprar un libro sí y otro no, o cómo puede lograrse un arte del elogio en miniatura
¿Cuáles son las peores palabras que pueden usarse en un blurb? ¿Qué palabras son las que venden más libros? ¿Son tan malos los spoilers? Más allá del cinismo propio de una redactora publicitaria que ya escribió más de cinco mil de estas piezas, Willder redime su oficio con el objetivo mayor de su arte menor: conducir a una persona dubitativa hacia el interior de un libro. Para lograr eso, debe tener ganchos perfectos, o “garras” que tiran al lector hacia adentro como dice el escritor Richard Cohen, una precisa combinación de palabras que propongan preguntas y exijan respuestas. Según Willder, lo importante es transmitir entusiasmo por la obra: “Confío en que lo que hacemos en la industria editorial sea más una mentira blanca que una farsa”.
En definitiva, los blurbs serán las primeras palabras que un lector reciba de un libro aunque no estén escritas por el autor y nunca alcancen el podio de los inicios memorables (“Llámame Ismael”). Desde las cubiertas, esas palabras bautismales dan una idea sobre todo lo que se juega entre la tapa y la contratapa de un libro porque, como dijo el escritor William Goldman, “los comienzos establecen un mundo”.
ABC
A.
La publicidad impresa más antigua que se conoce en inglés corresponde al siglo XV y era un anuncio que promocionaba un libro de oraciones.
B.
En inglés, blurb significa “anuncio breve y elogioso” y fue usado por primera vez en 1907 por el escritor estadounidense Frank Gelett Burgess.
C.
El libro Cien palabras a un desconocido, de Louise Willder, devela la trama detrás de los blurbs y cómo se escriben los textos que buscan vender libros.
Tipo de trabajo:
opinión
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