La “maldición del Oso Arturo” o cómo conseguir mantitas de apego para adultos
¿Por qué los objetos de consumo que más queremos tienden, inexorablemente, a discontinuarse? La polarización (y no el pobre Arturo) tiene algo que ver
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LA NACIONJuana Libedinsky
NUEVA YORK.– Esta cronista odia el gusto a menta/mentol en casi todo. Durante años, una pequeña alegría cotidiana fue poder usar un enjuague bucal sabor mango intenso, que cumplía con todos los requisitos del odontólogo sin dejar en la boca ese regusto metálico, abrasivo y medicinal. Y un día desapareció. No solo fue inhallable en farmacias, perfumerías o supermercados: tampoco existía otra alternativa frutal para adultos. No fue el fin del mundo, claro. Pero ese pequeño placer matinal y vespertino fue reemplazado por una tortura.
En casa, el episodio se atribuye a lo que se bautizó como “un contagio de la maldición del Oso Arturo”. Un verano, hace ya dos décadas, se compartió casa de vacaciones con un gran amigo así apodado. En medio de una sobremesa playera, él confesó que sufría una extraña aflicción: cada vez que algo le gustaba mucho —aunque fuese la cosa más banal: un helado de vainilla de una marca específica, una mermelada de ciruelas de una pastelería del balneario—, al poco tiempo dejaba de existir. Desde que lo contó, todos los que estaban presentes comenzaron a experimentar (o se dieron cuenta que experimentaban) lo mismo.
En medio de una sobremesa playera, él confesó que sufría una extraña aflicción: cada vez que algo le gustaba mucho —aunque fuese la cosa más banal: un helado de vainilla de una marca específica, una mermelada de ciruelas de una pastelería del balneario—, al poco tiempo dejaba de existir
En lo personal, fue particularmente duro cuando un perfume usado desde la adolescencia, el Laura Ashley Nº 1 —con ese aroma a campo inglés sin parecer naftalina— de pronto sucumbió. Se intentó una nueva versión, pero tenía poco de campo y demasiado de naftalina. ¿La raqueta de tenis marca Fischer? Desaparecida. ¿La adorada Pacific que la reemplazó? También. ¿El alfajor Suchard mousse, ausente en los kioscos de Buenos Aires? Más que nostalgia: un descenso directo al espiral de la decepción.
No es casualidad que muchos de estos productos pertenezcan a lo que algunos economistas culturales llaman “la clase media del consumo”: marcas accesibles pero con cierta calidad; lo suficientemente buenas como para generar fidelidad, pero sin llegar al lujo. Esa franja está siendo arrasada por una doble presión que Harvard Business Review definió hace años como trading up / trading down: de un lado, lo artesanal y exclusivo que se vende como lujo emocional; del otro, lo masivo y baratísimo que reduce costos y amplía márgenes. Lo que está en el medio fácilmente desaparece. No por falta de valor necesariamente, sino por carecer de un posicionamiento claro en un mundo cada vez más polarizado. The Atlantic lo llamó una barbell economy: una economía que toma la forma de la barra que levantan los fisicoculturistas, con el peso en los extremos mientras que la barra misma del centro es una metáfora para ese territorio de lo cotidiano y querible que es tanto más delgado. A eso se suma, en muchos casos, lo que el periodista David Kamp denominó en The United States of Arugula “la criminalización de los ingredientes estándar”. En su libro, Kamp describe cómo ciertos componentes básicos —como colorantes o fragancias sintéticas— fueron demonizados, no solo por sus efectos sobre la salud, sino por su asociación con lo vulgar, lo industrial, lo poco “auténtico”. No sirven para el extremo premium, ni son lo suficientemente baratos como para justificar su uso en el otro. Y menos aún en la era MAHA (“Make America Healthy Again”) del zar de salud pública del gobierno de Trump, Robert Kennedy.
Pero lo cierto es que muchos de estos productos que desaparecen tenían un público fiel. The New York Times publicó un artículo —uno de los más comentados de la semana— sobre el lazo profundamente emocional que la gente desarrolla con ellos. Funcionan, decían, como una especie de emotional security blanket, una mantita de apego para adultos, consuelo silencioso frente a las incertidumbres del mundo.
El Oso Arturo, por supuesto, no es responsable de este fenómeno global. Pero cuando ya no se puede contar con el Suchard Mousse para ahogar las penas —ni con un enjuague bucal tolerable que evite que esas penas se transformen en caries—, lo que sí consuela siempre son los amigos. Pase lo que pase en el mundo, por suerte no se habla de que estén discontinuados.
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