Primeras damas de poder blando
Tanto Melania Trump como Juliana Awada ganaron protagonismo construyendo una marca personal
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PARA LA NACIONAdriana Amado
En tiempos en que cada día la agenda mundial amanece marcada por alguna guerra, resulta difícil disputar la atención global. Sin embargo, Melania Trump y Juliana Awada han logrado colarse en los titulares a través de escenas colaterales al protocolo de primera dama, mientras dejan a sus consortes la parte más áspera de las noticias. Comparten la misma estrategia para ganar protagonismo: contarse fuera de la presidencia y desde su marca personal.
El film Melania (Amazon MGM Studios, 2026) no tiene apellido porque no habla de la presidencia del americano más famoso, sino solo de los veinte días previos a la investidura presidencial de 2025. La señora Trump esperó al primer aniversario de gobierno para estrenarlo. El mismo año que le llevó a Awada estrenar la separación de su presidente y firmar armario cápsula en la marca que lleva su apellido de soltera.
Hace unos años, el profesor de Harvard Joseph Nye acuñó el concepto de “poder blando” para describir la diplomacia que se ejerce a través de gestos y narrativas más que por presiones militares o económicas. Se trata de la habilidad de influir no por el peso de la autoridad, sino por la amenidad. Es decir, el poder de la estética y la gestualidad.
Ambas mujeres cuentan con la experiencia de haber aprendido en una presidencia que la imagen pública es un puzle en el que hay que saber cuándo y dónde encajar cada pieza. En ese juego es que estas figuras en apariencia secundarias disputan su propia relevancia protagónica.
Las dos hacen jactancia de unos magníficos cincuenta, con figura y pelazo intactos. Se diferencian en lo que eligen mostrar. Melania no se baja de los doce centímetros de sus Laboutin ni en los vuelos privados que la llevan de Florida a Nueva York o a Washington varias veces en las casi dos horas que dura la película. Juliana Awada, en cambio, es capaz de mostrarse estilosa en chanclas y jeans desgarrados.
Ambas mujeres cuentan con la experiencia de haber aprendido en una presidencia que la imagen pública es un puzle en el que hay que saber cuándo y dónde encajar cada pieza
Melania elige la narrativa del deber desde su casa de oro, donde un corrillo de costureros corrige al milímetro la geometría estricta elegida para sus atuendos inaugurales. Mientras, organiza la mudanza al ala este de la Casa Blanca, asiste al funeral de Jimmy Carter y conversa por videoconferencia con Brigitte Macron y Rania de Jordania. Y se hace un rato para encender una vela por su madre en St. Patrick’s Cathedral, cerrada al público para que la señora tenga la intimidad que necesita mostrar en Amazon Prime.
Esta lujosa austeridad contrasta con el lujo despojado que exhibe Juliana Awada en Instagram. Con espontaneidad calculada cuenta su vida sin mostrarla. Escenas tropicales en una isla francesa sin coordenadas, eternamente en la hora dorada. Fotografías urbanas de fachadas coloridas y comidas tan familiares como sofisticadas. El placer es la narrativa de la señora Juliana.
Las obligaciones de Melania no bajan de organizar el banquete para los donantes de la campaña presidencial. O salvar la juventud norteamericana. Desde que era primera dama, Awada se ocupó principalmente de convencer a sus dos millones de seguidores que cualquiera podría ser ella. Tan simple como ponerle frutos rojos al desayuno o usar sus mocasines por solo doscientos dólares en la web de su marca. Una bicoca considerando los mil dólares y más que cuestan los Manolo Blahnik de Melania.
Costó cuarenta millones de dólares proyectar la imagen de una primera dama disciplinada, sensible, central en la nueva administración. Tanto que cierra la película con Melania recomendando la frase sobre la paz mundial en el discurso de investidura y Donald dedicándosela con un guiño en la ceremonia inaugural.
La deriva geopolítica del presidente confirma que la sugerencia de Melania quedó en nada. Tanto esfuerzo para mostrarse como mujeres abnegadas, para confirmar, al final, que son como esas figuritas de porcelana cuya función es dejarse mirar a la distancia.
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