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La fascinación por lo trivial
A casi veinte años de la muerte de Andy Warhol, su nombre y su mística inspiran un sinnúmero de modas
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En 1968, Andy Warhol publicó este aviso en The Village Voice : "Firmaré cualquiera de estas cosas: ropa, CA-CD [corriente alterna, corriente directa], cigarrillos, cintas pequeñas, equipos de sonido, DISCOS DE ROCK ´N ROLL, de todo, filmes y equipos de filmación, Alimentos, Helio, Látigos, ¡¡DINERO!!, amor y besos. ANDY WARHOL. EL 5-9941."
No fue una extravagancia presuntuosa. Fijó su posición. El era una institución comercial sociocultural, un artista que producía serigrafías con la eficiencia de una línea de montaje, un editor de revistas, una personalidad televisiva, un cineasta, un vagabundo social y un sedicente profeta que veía desgastarse la divisoria entre arte y comercio. Estaba empeñado en convertir su nombre y su mística en una marca comercial.
"El arte más fascinante es tener habilidad para los negocios", escribió en La filosofía de Andy Warhol , reeditado recientemente por Harcourt. Pero ni aun el visionario que había en él podría haber vislumbrado hasta dónde llegaría su comercialización. A casi veinte años de su muerte, acaecida en febrero de 1987, y a tiempo para las fiestas navideñas, el marketing de Warhol es torrencial. "Vemos chispear su energía por todas partes", dice Robert Lee Morris, diseñador de joyas y ex miembro del círculo de allegados al artista. Morris ha presentado una línea de joyas con el signo "$", el logotipo de Brillo y otros motivos de Warhol.
Las alfombras, pocillos, calendarios, postales, remeras y bolsos, así como la línea Warhol Factory X de jeans Levi s de tela encerada (cuestan 185 dólares) destilan el mercantilismo de Warhol, ya sea refinado o vulgar. "Es la realización de la fantasía de Andy respecto al business art . Creo que el resultado lo habría sorprendido", declara su antiguo socio, el dealer Jeffrey Deitch.
En Estados Unidos, los productos inspirados en Warhol se venden en tiendas como Macy s y Nordstrom, en Urban Outfitters y otras cadenas comerciales orientadas hacia los jóvenes, y en boutiques para la clase alta como Fred Segal, en Los Angeles. En octubre, Barneys New York lanzó una campaña para las fiestas en torno al artista, que incluye bolsos con sus típicos garabatos, cuatro vidrieras especiales y una edición limitada de las latas de sopas Campbell s.
¿Por qué Warhol y por qué ahora? Quienes lo empujan nuevamente hacia el primer plano cultural y comercial -si acaso lo dejó alguna vez- dan varias explicaciones. "Se añora aquella época, en Manhattan, de cuestionamiento cultural, de inventarse y descubrirse a uno mismo. El es el humus primordial del que brotó cuanto hay de sofisticado en Manhattan", afirma Simon Doonan, director creativo de Barneys a cargo de su promoción en varias líneas.
Este artista gráfico, que atrajo por primera vez la atención con sus pequeñas ilustraciones de finos zapatos rosados, inspiró un sinnúmero de modas y líneas de accesorios. Por ejemplo, el calzado Royal Elastic y una colección de relojes coloreados Day-Glo, de Seiko, además de los jeans Levi s, estampados o bordados con famosas imágenes suyas.
"Para nosotros, es un negocio colosal", confiesa Doonan, mientras señala la serie de burlones escaparates sobre Warhol que un estudio de Manhattan montó para Barneys. Muestran períodos de su vida: sus años de dibujante de modas; la etapa de The Factory con Edie Sedgwick, su numen de la alta sociedad, y su mariposeo social en los años 70 y 80. O, como dice Doonen: "Desde Liza hasta Basquiat".
La mercadería que vende Barneys bajo licencia de la Fundación Andy Warhol para las Artes Visuales incluye una campera de camionero, en denim, con un retrato de Warhol en la espalda (275 dólares), un buzo con capucha y una banana estampada (176 dólares) y una edición limitada de las latas de sopas Campbell s con reproducciones de marbetes de Warhol. Según informó Joel Wachs, presidente de la Fundación, los ingresos que les reditúan unas 40 licencias se han cuadruplicado en los últimos cinco años. En este año fiscal, generaron unos 2,25 millones de dólares en regalías. Las utilidades se destinan a apoyar las artes.
Disfrazado con su peluca plateada y sus anteojos exclusivos de armazón roja, Warhol se transformó en un producto reconocible y allanó el camino a otros "artistas de marca". Deitch y otros personajes del mundo del arte señalan, a modo de ejemplo, al exitoso Damien Hirst -cuyo restaurante londinense, Pharmacy, reprodujo su famosa instalación homónima- y, en un nivel popular, a Thomas Kinkade y sus velas, tarjetas chillonas, calendarios y pulseras con amuletos, tan buscados por los coleccionistas.
Aun así, la personalidad camaleónica de Warhol bien podría consagrarlo como el candidato ideal para la asignación de marca. Martin Brochstein, que redacta la publicación comercial The Licensing Letter , lo explica así: "El negocio de las licencias consiste simplemente en crear una percepción y hacer palanca con eso. En el caso de Warhol, hay mucho para elegir. Algunos ven a un tipo de cabellos plateados o a un bon vivant ; otros, la lata de sopa Campbell s. Si usted manipula un número suficiente de estas facetas, habrá un mercado".
(Traducción: Zoraida J. Valcárcel)
