Los diarios comienzan a bajar sus precios

La guerra no es nueva. Ni exclusivamente autóctona. En los Estados Unidos, por ejemplo, Nueva York es el centro de una intensa puja entre dos diarios por razones de competencia y circulación.

The New York Post y su principal rival, The Daily News, cuyo precio de tapa es de 50 centavos de dólar, luchan sin tregua a partir de la salida del vespertino gratuito Express, que el News ofrece en puentes, túneles, subtes, terminales de autobuses y estaciones de trenes.

El Post, que pertenece a la corporación de medios del magnate Rupert Murdoch, reaccionó con la baja del precio de tapa de su edición, de 50 a 25 centavos de dólar.

En la Argentina, la guerra comenzó en La Plata, pero paulatinamente el fenómeno se ha extendido a otras plazas de la República.

En 1994, la capital bonaerense se convirtió en escenario de una batalla cuando apareció el periódico Hoy, de la familia Balcedo, que irrumpió en un terreno donde el centenario periódico El Día, de la familia Kraiselburd, tenía el predominio.

Hoy fue el primer periódico en jugar la apuesta de bajar su precio de tapa a $ 0,50 en octubre de 1998, cuando El Día costaba un peso. Un mes después, este último puso en la calle El Plata Informativo, un diario más popular a $ 0,40.

El round que reactualiza el tema tuvo lugar la semana última, cuando Hoy bajó a $ 0,30 su precio de tapa y El Día redobló su apuesta al venderse a $ 0,50.

Más signos vitales

Con la quita en el valor de tapa, el mercado muestra signos de revitalización. El gerente de Producción de Ecos Diarios, de Necochea, Andrés Ignacio, dijo que luego de la baja en el precio de ese periódico (de un peso a $ 0,75) que tuvo lugar hace un mes, "los resultados son favorables y la tendencia es positiva".

Algunos sondeos muestran un crecimiento en la circulación de la prensa que bajó su precio.

En La Plata, según datos previos a la última baja de El Día y Hoy, el mercado creció un 15 por ciento. En Mendoza, el aumento en la circulación fue del 20 por ciento. Y en Santiago del Estero se observa idéntico guarismo de expansión, en tanto en Rosario el crecimiento fue del 12 por ciento.

Aunque el argumento esgrimido por algunos medios al bajar su valor de tapa fue "ofrecer diarios a precios competitivos internacionales", como dice el contador Domingo Marra, presidente de la Asociación de Diarios del Interior de la República Argentina (ADIRA), "en la mayoría de las ciudades la baja se debió a una situación competitiva y porque algún nuevo periódico, tratando de imponerse en el mercado, usó esa estrategia".

De las voces consultadas por La Nación surgen elementos para enumerar a la hora de preguntarse por las razones que han dado lugar a una tendencia que actualmente encabeza una veintena de periódicos, pero que nadie arriesga de qué modo continuará en el corto plazo. A saber:

• En algunos casos, una medida desesperada para no desaparecer y recuperar circulación para permanecer en el mercado.
• En otros, una estrategia de los medios nuevos para ganar una cuota de mercado y competir.
• En otros, la necesidad de adecuarse a la situación de profunda recesión económica que vive el país.
• En muchas ciudades del interior, la decisión de remontar un panorama adverso, donde proliferan medios audiovisuales que, además de tener empleados en negro y no pagar sus impuestos, ofrecen bajísimas tarifas publicitarias en el nivel local.

En la Argentina, como ejemplo singular en el mundo, entre el 40 y el 50 por ciento del valor de tapa del diario se cede a la cadena de distribución y ventas, lo que tiene obvia incidencia en el valor de venta. Según quedó demostrado en la última asamblea de la Asociación Mundial de Periódicos (WAN), la Argentina tiene una de las tasas más altas de caída en la circulación de diarios del último quinquenio, que llegan al 15,5 por ciento. A ello se suma la conocida recesión existente en el mercado de revistas.

Este panorama constituye una preocupación para los editores, en el nivel nacional, que entienden que los periódicos deberían estar expuestos para su venta a todas las horas posibles y en todos los lugares por donde la gente circula, hace sus compras y ocupa su tiempo.

Los ecos de la guerra entre medios sonaron en 1998 en Rosario. La salida de El Ciudadano, en octubre de ese año, a $ 0,50 y con el financiamiento del empresario Orlando Vignatti, condujo al decano de la prensa argentina, La Capital, en manos del Grupo Vila, a reformular su diseño, planificar una estrategia a mediano plazo y bajar su precio de tapa de un peso a $ 0,75.

Un año después, El Ciudadano se integró a La Capital en el multimedios homónimo presidido por Vila y en mayo último cerró. Pero reabrió en julio último, reconvertido en un diario más popular y a $ 0,50.

Junto con La Capital, el diario Uno, de Mendoza, también de los Vila, bajó su precio de un peso a $ 0,50. Tiempo después el tradicional matutino mendocino Los Andes disminuyó su precio de tapa de $ 1,10 a $ 0,75.

Otras localidades siguieron esta tendencia. En Santiago del Estero, la salida de El Nuevo Diario, a $ 0,50 y la aparición de Abril, otro periódico que distribuye el justicialismo santiagueño a $ 0,40, condujeron al centenario El Liberal a bajar su precio de tapa de un peso a $ 0,75. En Chivilcoy hizo lo propio La Campaña, al abaratar su valor de un peso a $ 0,50.

El Tribuno, de Jujuy (aunque no el de Salta, que pertenece a la misma empresa), bajó de $ 1,20 a $ 0,80. Y en Catamarca, La Unión disminuyó de un peso a $ 0,75, en tanto El Ancasti bajó de $ 1,20 a un peso.

Sumar lectores

En marzo último, con motivo de la baja de precio de Uno, de Mendoza, el director de Diario Popular y ex presidente de la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP), Jorge Fascetto, dijo a La Nación : "El diario barato es una forma de llegar a quien no lee, aunque no es una garantía de salvamento. Es una decisión que debe hacerse sobre la base de estudios muy serios. Un diario tiene que cuidar sus propios costos. Nuestros diarios son caros, porque el costo argentino es elevado. Todos los insumos de producción son altos. Y mucha gente ha dejado de leer el diario por problemas económicos".

Fascetto agrega hoy: "En la medida en que la crisis económica se profundice, la gente pierda poder adquisitivo y el consumo siga bajando, seguiremos perdiendo lectores en todos los niveles. La apuesta puede ser riesgosa si no se realizan los estudios de mercado. Tanto en El Día como en Diario Popular (que cuesta un peso) observamos que la gente que había dejado de comprarlo por su situación socioeconómica lo retomó. Hay que considerar que la compra del periódico representa entre el cinco y el seis por ciento del salario" de un trabajador.

Consultado por La Nación , el empresario Vicente Massot, de La Nueva Provincia, de Bahía Blanca, un diario que no bajó su precio, dijo: "No hay recetas válidas de carácter universal para todos los diarios. Lo que vale para La Plata puede no servir para Bahía Blanca. El análisis debe ser efectuado en cada caso. Debemos ser cautos respecto de que la baja del precio de tapa sea un fenómeno. Cuando aparece un nuevo competidor, el más débil opta por bajar su valor para ganar mercado a expensas del más importante. Y es también una forma de retener lectores en una situación de recesión socioeconómica. Se sabe que lo primero que la gente deja de comprar en estas circunstancias son diarios, revistas y ropa".

Massot agregó: "Si es cierto que el Fondo Monetario Internacional tiene razón y la recesión dura un año más, es probable que todos los diarios tengamos que bajar los precios de tapa, porque no habrá alternativas".

El futuro es un interrogante. Y vale oír lo que John Morton, un analista de la industria periodística norteamericana, dice a raíz de la guerra de precios entre diarios en los EE.UU.: "Cuando usted tiene dos diarios, ninguno de los cuales tiene ganancias, esta moda puede significar un aumento de las pérdidas para ambos".

Por Por Susana Reinoso <br/> De la Redacción de <em> La Nación </em>

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