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Poner la tapa: los libros entran por los ojos antes de leerlos
Si un libro vende o no, "la culpa es de la portada"; cómo trabajan las editoriales ese arte entre literatura y diseño
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Para LA NACIONCecilia Martínez
No hay una segunda oportunidad para una primera impresión. Para bien o para mal, si un libro se vende o no, “la culpa es de la tapa”. Hay libros que “enamoran” por su tapa. Articular arte y contenido editorial en esta carta de presentación es el desafío.
El diseño de las tapas requiere de una buena dosis de creatividad y criterio para que lo salido de la imprenta destaque en las librerías. ¿Cómo piensan las editoriales estas primeras planas para sus publicaciones? Equipos de arte propios, encargos ad hoc a artistas plásticos, elección de materiales de impresión, diálogo con los autores, riesgos y un lenguaje gráfico apropiado para cada público intervienen en este cometido.
La diseñadora gráfica Lucrecia Rampoldi dirige el equipo de Arte de la editorial Penguin Random House desde hace más de una década. Ha trabajado sobre unas 2200 tapas y, junto al también diseñador Max Rompo, idea unas 20 portadas cada mes. "El criterio que se sigue es muy variado, pero en general se busca creatividad, impacto y visibilidad, se busca consensuar el punto de vista de editor, autor, jefa de arte, diseñador y director editorial”.
Rampoldi explica que, en cada libro, ambos vuelcan “mucha atención personalizada” y, como ejemplo, dice que no ocurre como en esas “familias grandes con muchos hijos a los que crían igual, no, nosotros llamamos a cada uno por su nombre, los vestimos a cada uno, no les ponemos la misma ropita, sino que cada uno lleva la suya y lo que pesa más cuando tomás las decisiones de comunicación o gráficas es muy particular, depende de cada libro, no hay una receta en relación a si es el autor o el tema el que empuja el carro. No se puede prever qué libro nos va a llevar muchos bocetos, no siempre es necesariamente el más importante. A pesar de que somos la editorial más grande, hacemos un trabajo casi artesanal con cada tapa. Le ponemos mucho entusiasmo y esfuerzo”.
“Nosotros pensamos caso a caso y los 20 libros tienen la misma cantidad de tiempo encima, más allá de si el autor es muy conocido o no”, añade Rompo.
El grupo Planeta, que reúne a los sellos Planeta, Emecé, Seix Barral, Tusquets y Paidós, publica unos 40 libros cada mes y cuenta con un equipo de arte integrado por los diseñadores Ingrid Müller, Lucía Cornejo, Omar Tavalla, Gustavo Macri y Mario Blanco a la cabeza. A mayores, al igual que Random, Planeta encarga, en ocasiones, ilustraciones, producciones de fotos y otras obras gráficas a artistas. Blanco indica que “no hay fórmulas a la hora de diseñar, es algo tremendamente creativo y lo que se tiene que lucir no es el diseñador sino el libro. Es la vedette y tenés dos o tres segundos para que destaque. A muchos los comprás por la tapa; algunos autores me han dicho: la tapa es mejor que el libro. Te enamorás de la tapa, como hay ropa que comprás por lo linda”.
En esta editorial, diseñador y editor realizan un primer intercambio sobre el contenido del libro, expectativas, mercado, tirada, orientación y posibles bocetos para la portada: una fotografía real, una ilustración, una imagen alegórica. Con los editores generales, se trata la idea y se la traslada al autor.
¿Qué no hacer en una tapa? Parte de los errores se deben a una sobrecarga de información, a querer decir mucho: que la imagen sea atractiva, que el título sea bueno, que la bajada también lo sea, que el autor destaque. Lo fundamental es direccionar el objeto visual.
Si el autor es conocido, se lo resalta, salvo en obras emblemáticas en que el estilo sea tan fuerte que ya se identifique la maqueta, como en El Principito.
Elementos a tener en cuenta son el criterio tipográfico, la paleta de colores, la gráfica, la textura y el acabado de la tapa (impresión mate o brillante, con detalles aterciopelados, relieves, laca sectorizada, retiraciones impresas, solapas anchas), y el análisis de los sublenguajes comunicativos. Las editoriales valoran todo ello en relación a si colabora a lo se quiere transmitir y si la tirada lo justifica. Por ejemplo, poco se invierte ya en publicaciones de tapa dura.
¿Se cae a veces en la obviedad en el diseño? “Algunos públicos son muy obvios. El lector de Wilbur Smith no es el mismo que el de Pigna. Las fotos de Dan Brown o Smith tienen un lineamiento parecido y probado: el Vaticano, la intriga, las sombras, una estructura gráfica similar. Como los libros de Stephen King. ¿Cómo sos transgresor en el terror cuando ya tenés todo un aprendizaje cultural del miedo y de libros masivos?”, reflexiona Blanco.
Un libro de Valeria Lynch, ¿a quién se le vende? “Valeria es glamour”, por ello se optó en el último libro dedicado a la cantante por una imagen suya y su nombre con las letras en dorado.
Según el público, el diseño puede resultar más o menos osado. “El libro tiene que ser liviano para no agredir”. ¿Lleva un macrista un libro con la imagen de Cristina en el subte? Por otro lado, en el plano más erótico, “si bien antes era más urticante un libro con una figura sexual un poco expuesta, uno piensa: ¿lo llevaría una piba en el subte?”, reflexiona Blanco.
Javier Fernández Paupy dirige la editorial Palabras Amarillas, que elige la obra de artistas para sus cubiertas. Plantea esta dinámica como forma de colaboración entre creadores plásticos, editorial y escritores, y lo hace en base a concienzudas elecciones. “El arte de tapa es central porque propone un cruce entre la literatura y la plástica”, señala el editor. Para sus publicaciones, cedieron obra Vicente Grondona, Carlos Barberena, Javier Barilaro y, entre otros, Carlos Barbarena. Fernández Paupy explica que esto permitió, por ejemplo, que en la obra Informe sobre Moscú / Los pterodáctilos, convivan “la velocidad cómic del trazo de Nacho Gump con la narrativa de José Sbarra y su escritura sincrónica, en mosaico, con historias escalonadas y en montaje, así como el arte provocativo e irreverente de Nicolás Moguilevsky hace quizás relucir la fuerza incomparable de Alejandro Rubio en Diario, y la fotografía del cuaderno de dibujos de Javier Barilaro se presenta como un contrapunto justo de lo fragmentario y oracular del Cuaderno del Poema de Gabriel Cortiñas”.
Palabras Amarillas da protagonismo a diseños inspirados en el lenguaje de la pintura o el dibujo mientras que otras editoriales, como Mansalva, desarrollan la estética fotográfica (que, en su caso, impuso impronta). El responsable de arte de esta última editorial es Javier Barilaro, también fundador, junto a Washington Cucurto y otros artistas, del proyecto Eloísa Cartonera. Para él, la tapa “es la cara del libro, la contraseña que devela el criterio de la colección”. Su apuesta es por diseños “delirantes, flexibles, sencillos, coloridos, rápidos, frescos, guiados por intuiciones y consensos y que comuniquen sin intervención del departamento de comunicación, sino con el de poetas”.
Mansalva escoge las imágenes, “fotos divertidas pero pertinentes a la trama” y una tipografía que responda a una estética “de obra de autor, igual que los colores”. Barilaro se comporta, en esta fase, “como artista" y es "todo lo caprichoso que Francisco Garamona (el editor)" se lo permite.
El artista plástico Juan Pablo Cambariere, reconocido diseñador de tapas de libros y discos, es requerido por las grandes editoriales para planificar las caráctulas de varias de sus publicaciones. “La imagen de una tapa es fundamental, es la presentación del libro y será su rostro durante muchos años. Uno piensa en un libro y probablemente piense en la tapa de la edición que leyó. Además, es el primer argumento de venta del libro, y, aunque suena poco romántico, necesitamos que los libros se vendan. Cuando una persona está en la librería va a percibir un algo que hará que tome ese libro. Y luego la tapa generará un vínculo con el autor y con la editorial”.
Cambariere también es el principal diseñador de tapas de la editorial La bestia equilátera, especializada en traducciones, con un fondo de unos 80 títulos y fundada en 2008 por Natalia Meta y Diego D´Onofrio. Este último explica que, por lo general, el diseñador les entrega tres propuestas, escogen una y trabajan en ella. “Nos gusta el estilo de Juan Pablo y, si bien la editorial no tiene una maqueta, las tapas de La Bestia Equilátera se distinguen por la continuidad de ese estilo. Solo para Kurt Vonnegut le pedimos una ilustración a Liniers. Tratamos de que la cubierta refleje el contenido del libro, pero si tiene poco que ver y nos gusta la invención, la aceptamos”.
La editorial Dunken publica obras de autores independientes con tiradas reducidas y suelen ser los escritores los que proponen ideas para la tapa y luego las desarrolla un diseñador. Su responsable, Esteban Nishizaka, dice que, en el caso de los sellos pequeños, las tapas juegan un rol crucial. “Al ser autores menos conocidos, importa mucho el título o la temática del libro y la impresión visual que genere la tapa”.
En el diseño de las portadas, algunos autores se involucran más que otros. El escritor Martín Caparrós cuenta, por ejemplo, que él decide “muy poco sobre la tapa” y solo opina si realmente no le gusta. “Ahí puedo decir: no me gusta, pero es raro que tenga alguna idea que quiera imponer a los editores, me parece que ellos y los diseñadores saben lo que hacen”, dice.
Autores nacionales como Felipe Pigna, Facundo Manes o Gabriel Rolón, de cabecera de Planeta, "generalmente tienen alguna idea y suelen ser protagonistas de la decisión, conocen mucho a su público y tienen mucho peso”.
“La tapa que es muy buena no es la única, siempre puede haber otra que cierre igual de bien, es materia totalmente opinable, pero en el diseño hay reglas”, concluye Blanco.
Clásicos reentapados
Editoriales como Random apuestan por reentapar a los clásicos cada cierto tiempo para brindar a las obras un enfoque gráfico renovado. “Pueden ser nuevas ediciones para regalar o como un rebrote, vas haciendo dialogar al texto con su época”, opina Lucrecia Rampoldi.
La editorial reentapó colecciones de obras de Borges y Cortázar, y clásicos como el Lobo Estepario (el diseño incorpora un señalador con orejas), 1984, A Sangre Fría. “Cuando retrabajás el fondo editorial, los lectores siguen estando y se venden muy bien”.
A lo largo de las décadas, Random vendió millones de ejemplares de Cien años de soledad, libro emblemático de la editorial. Se hicieron cuatro ediciones conmemorativas y se conserva la idea original con cambios cada diez años. Para la primera edición, de 1967, García Márquez quería una obra del pintor Vicente Rojo, que no llegó a tiempo –la imagen de las etiquetas, que luego se incorporó a la segunda tirada- y Sudamericana tuvo que hacer su propia tapa. Se la encargó a la diseñadora Iris Pagano y ella improvisó la portada de un galeón en una selva azul que reposa sobre floripondios naranjas. Esta tapa quedó muy cristalizada, tanto que es muy perseguida hoy por los coleccionistas”, explica Max Rompo, quien tomó el arte original de este diseño y lo intervino para el aniversario de la publicación este año añadiéndole nuevos pimpollos, “que florecieron 50 años más tarde”.
Qué mirar y por qué
Los libros políticos son un caso: ¿iría un macrista con un libro con CFK en la tapa? Cien años de soledad agregó ahora más pimpollos, para celebrar el medio siglo de la novela.
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