Cómo pasó Boca de acariciar U$S 31 millones anuales de publicidad en su camiseta a quedarse sin sponsor principal

La camiseta de Boca pudo haberse convertido en enero de este año en la más cara de la historia del fútbol argentino. Sin embargo, la falta de determinación que tuvo el club a la hora de sellar todo con un contrato y una firma echó para atrás esos ingresos tangibles que trepaban hasta los US$ 31.000.000 anuales. En cambio, ahora es más factible el escenario inverso: una camiseta azul y oro sin publicidad en el frente.

Hace unos días, Qatar Airways le anunció a Boca que la relación comercial que los une desde mediados de 2018 se interrumpirá el próximo 30 de junio, exactamente un año antes de lo previsto inicialmente. Las demoras dirigenciales también contribuyen a que este escenario sea pronto una realidad, algo que reconocen en el club y fundamentan el porqué de esta situación.

“Como Boca no tiene urgencias económicas porque el club está muy saneado, podríamos darnos el lujo de jugar sin sponsor en la camiseta”, le asegura a LA NACION alguien con peso propio dentro de la Comisión Directiva. Aunque a la vez agrega: “Pero en el fútbol de hoy, despreciar el ingreso de 8 o 10 millones de dólares anuales por un sponsor principal de camiseta sería darnos un lujo innecesario”.

Este dirigente reconoce que a Boca le cuesta demasiado tiempo cerrar acuerdos comerciales, y explica a qué se debe: “Es cierto que está pasando eso. Se toman decisiones sin el conocimiento adecuado del tema, damos muchas vueltas, y las empresas se hartan y se van. Nadie quiere poner la firma, por temor a equivocarnos”.

Aunque sorprenda, Boca carece de un gerente de marketing. Y esas decisiones quedan a cargo del presidente (Jorge Ameal). Dentro de la Comisión Directiva ya existió el reclamo correspondiente para que alguien capacitado ocupe ese cargo. “Es muy necesario que Boca tenga un gerente de marketing”, agrega el dirigente.

De concretarse el hecho de que el próximo semestre el equipo xeneize vista una camiseta sin publicidad en el frente, se dará una situación que ocurrió por última vez hace 11.764 días.

“Por torneos internacionales, la final de la Recopa 1990 se jugó sin publicidad”, precisa Guillermo Schoua, editor responsable del sitio www.historiadeboca.com.ar. Eso ocurrió el 17 de marzo de aquel año (triunfo 1 a 0 sobre Atlético Nacional en Miami, con gol de Diego Latorre).

Desde entonces se encadenaron Fiat, Parmalat, Quilmes, Pepsi, la X del Xentenario (una suerte de autopublicidad por los 100 años de la fundación del club), Red Megatone, LG (y su logo rojo y blanco que generó controversias), BBVA Francés, BBVA y Qatar Airways.

El antecedente previo, y por un lapso más amplio, se había dado entre enero y julio de 1985, durante el torneo Nacional. A fines de 1984 se terminó el vínculo con DEKALB (empresa vinculada con la cosecha de maíz) y estrenó la emblemática FATE (neumáticos) en el inicio del campeonato 1985/86.

El récord que no fue

Hasta los primeros días de este año, los contratos vigentes y los preacuerdos con diferentes empresas permitían imaginar un escenario en el cual a las arcas de Brandsen 805 ingresarían cerca de US$ 31.000.000 por año, sólo por la publicidad en su casaca.

El desglose se daba de la siguiente manera. El ingreso más importante lo aporta Adidas. La marca de indumentaria alemana desplazó a Nike a fines de 2019, y el primer contrato se extiende hasta 2029, con un monto fijo anual de US$ 10.069.000, a los que se le suman otros US$ 2.000.000 en concepto de regalías por la venta de la indumentaria oficial.

Por debajo del pecho continuaba por entonces Qatar Airways, que hasta anunciar la finalización de su contrato pagaba por ese espacio exclusivo US$ 8.000.000 anuales.

Otras tres empresas estaban listas para sumarse, y finalmente fueron derrotadas por la indecisión de la dirigencia xeneize: Binance (considerada la plataforma de intercambio de criptomonedas con el mayor volumen comercial del mundo) le había ganado la pulseada a socios.com. Tenía todo cerrado para aportar US$ 8.000.000 anuales por aparecer en la manga los próximos 5 años (US$ 40.000.000 totales).

El otro era Amazon Prime. La plataforma de videos streaming tenía previsto ocupar un lugar en el dorso de la camiseta a cambio de US$ 2.000.000 anuales. Cansado de las idas y vueltas sin resolución, cruzó de vereda y cerró todo con River.

Por último, la cadena Naldo (articulos para el hogar, tecnología y otros) iba a aportar US$ 1.000.000 por aparecer en los shorts. Tampoco cerró.

Todas esas negociaciones habían sido iniciadas por el Departamento de Marketing durante el breve paso de Mario Pergolini por la vicepresidencia, y continuada por gente de su equipo, que poco a poco se fue desmembrando tras su renuncia. El último en irse de Brandsen 805 fue Aldo Hernáez, gerente de Marketing del club desde diciembre de 2019 hasta febrero de este año.

En ese momento, Pablo Rohde estuvo a un paso de regresar al lugar que ocupó entre enero de 2012 y octubre de 2016, pero finalmente no hubo acuerdo. Desde entonces, el cargo quedó vacante.

La conexión Qatar Airways, Gaudio, Macri y Angelici

Como casi todo en el mundo Boca, el nexo con la política también se ligó al sponsor de la camiseta.

Hubo rumores infundados que aseguraban que la decisión de la línea aérea árabe, de cerrar la relación comercial con Boca en junio, era una jugada de la oposición para ahogar financieramente al club de la Ribera. Y que era parte de la estrategia rumbo a las elecciones de diciembre 2023.

Según pudo confirmar LA NACIÓN con personas ligadas a la gestión actual y a la anterior, esa versión está muy alejada de la realidad.

La conexión que vincula a Daniel Angelici con Mauricio Macri, y por intermedio suyo con el extenista Gastón Gaudio (amigo del Emir de Qatar, Tamim ben Hamad Al Thani) permitía imaginar una historia novelesca, con los dardos políticos y la publicidad de la camiseta xeneize como excusas. Nada de eso tiene asidero.

La historia es más simple: Qatar Airways dejó de operar en la Argentina en agosto de 2020, en plena pandemia. Sin rutas ni demasiadas expectativas de continuar creciendo dentro del país, su foco próximo es el Mundial que se disputará en suelo qatarí en noviembre próximo.

“Dan tantas vueltas que las empresas se cansan y se alejan. Interpretan la no respuesta como una negativa a sus propuestas, algo que no es así. Y el principal perjudicado es el club”, se lamenta alguien que supo formar parte de ese equipo de marketing.

¿Podrá Boca encontrarle al frente de su camiseta un sponsor acorde a la historia del club? Lo único cierto es que la cuenta regresiva al 30 de junio no se detiene. Y al día siguiente, la franja amarilla volvería a lucir “limpia” después de algo más de 32 años.

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