El impacto de la IA en la publicidad: la aliada secreta de las marcas para gastar menos y vender más
La inteligencia artificial cambió radicalmente la forma de trabajar en la industria publicitaria; marcas de bebidas, de artículos para el hogar y de indumentaria, entre tantas otras, comenzaron a explorar las oportunidades
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LA NACIONLaura Ponasso
La inteligencia artificial irrumpió con fuerza en la industria publicitaria. Marcas de bebidas, de artículos para el hogar y de indumentaria, entre tantas otras, comenzaron a explorar las oportunidades, a fin de optimizar recursos, acelerar procesos y amplificar la creatividad en sus campañas.
Aunque no se trata de una tendencia completamente nueva, su adopción se aceleró significativamente en los últimos años. Y algunos datos dan cuenta de ello: a tan solo seis años de que, por primera vez, una campaña realizada con IA resultara ganadora en el Festival de Cannes. en la edición 2024 del certamen, el 12% de los casos inscriptos utilizó la tecnología.
“Estamos saliendo de la etapa de la exploración para pasar a la de profesionalización en el uso de IA. Siempre debemos tener en claro que el talento de nuestra gente es lo que hará la diferencia, pero aún más lo hará si está capacitado en el buen uso de IA. Sin dudas, presenta limitaciones, especialmente en cuestiones de derecho de uso de imágenes y de transparencia, por lo que tenemos que ser cuidadosos y responsables”, señaló María Luján Donaire, chief creative officer en Ogilvy Latina Sur.
Una nueva forma de trabajo
Para los profesionales de la industria, la IA cambió diametralmente la forma de trabajar. “No solamente estamos usando IA generativa, que es sumamente útil para los equipos de diseño y dirección de arte, sino también en todas áreas de la agencia, ya sea para entrenar agentes que simulan audiencias para elaborar estrategias o hasta para herramientas de producción, como locuciones, storyboards e incluso la automatización del delivery de las pautas digitales”, explicó Donaire.
En tanto, Natalia Rebecchi, directora de draftLine & Connections en Cervecería y Maltería Quilmes, consdieró: “En draftLine, la agencia creativa inhouse de la compañía, incorporamos el uso de IA para acelerar y eficientizar muchas tareas, desde la generación gráfica de ideas en el momento, locuciones, traducciones y manejo de agenda, hasta contenido digital exclusivamente generado con esta tecnología, entre otras cosas.
Y en esa línea, precisó: “Nos permite tener toda la información sobre nuestras marcas disponible para consultas en tiempo real de forma personalizada, cosa que antes requería infinidad de presentaciones ad hoc. Y algo similar ocurre con el entendimiento de las personas: podemos gestionar su feedback en tiempo real y sacar conclusiones de nuestras iniciativas, lo que incrementa fuertemente nuestra efectividad y eficiencia para corregir y optimizar constantemente lo que hacemos”.
Para la ejecutiva, la tecnología abre un mundo de oportunidades, por lo que el desafío está en profundizar sobre su entendimiento para repensar la forma de trabajar. “La mayor limitante es la inercia. La utilización de esta tecnología exige mucha plasticidad, porque nos obliga a desaprender hábitos y formas de trabajo que teníamos internalizados. En este sentido, la capacitación y el ‘learning by doing’ es mandatorio para acelerar la curva. La curiosidad parecería ser la virtud más relevante en este camino para mantenerse actualizado, dado que minuto a minuto van surgiendo nuevos avances”, remarcó.
Nuevas posibilidades creativas
A partir de las experiencias, los profesionales coinciden también en otro punto: la oportunidad que la inteligencia artificial ofrece para potenciar las ideas. “Si bien la IA genera un cambio profundo de mindset, lo más importante son los insights que subyacen detrás de las implementaciones. Hoy tenemos IA para hacer muchísimas más cosas de las que se nos ocurrían hace años y que descartábamos por imposibilidades de producción o costos”, indicó Rebecchi.
En este marco, Cervecería y Maltería Quilmes presentó recientemente un spot para Budweiser de cara al Lollapalooza Argentina. Apoyado en el uso de inteligencia artificial, el comercial recreó una imagen típica de los shows, desde la actualidad hasta el paleolítico, pasando por los emblemáticos shows de 2024, 2023 y 2018 -con el celular y los encendedores en alza -y los comienzos del Lollapalooza en 1990, hasta escenas ambientadas en el esplendor hippie de los 60, clásicos del rock de los 50 y de los mega recitales de los 80 y 90, en la Revolución Francesa, y Antes de Cristo.
Otra de las firmas que viene explorando el uso de IA en los últimos años es la multinacional de bebidas Coca-Cola. En 2023, la firma lanzó Coca-Cola Y3000, una bebida de edición limitada, que buscó transportar a los consumidores a una visión de la Coca-Cola del año 3000, mediante una experiencia inmersiva y futurista: tanto el sabor como su envase fueron diseñados con IA.
A esta le siguieron también las campañas de Navidad de ese año y de 2024. Mediante una plataforma, los usuarios podían crear tarjetas navideñas personalizadas; o interactuar con un globo de nieve virtual para crear animaciones personalizadas basadas en recuerdos personales, en cada caso. “A través de estas iniciativas, Coca-Cola demostró cómo la IA puede potenciar la creatividad y generar experiencias memorables que conectan con el público a nivel emocional”, señalaron desde la firma.
Oportunidades de interacción
La apertura hacia una mayor interacción con el público es otra de las ventajas que trajo la IA. Y una de las campañas que lo puso en evidencia, con el objetivo también de empujar las ventas, fue la denominada “El Sonido del Divorcio”, desarrollada por Ogilvy para la marca de colchones Calm es Simple. Las firmas tomaron como punto de partida que más del 40% de las personas roncan y que esto afecta las relaciones de pareja, entrenaron un agente de IA -Gemini 2.0- para que analice los ronquidos y los transforme en descuentos para que compren otro colchón: cuanto más intenso e insoportable era el ronquido, mayor descuento.
“Estamos muy contentos por la repercusión que tuvo la campaña. Nos llegaron cientos de mensajes de audio con ronquidos y anécdotas de parejas. La incorporación de IA nos permitió generar herramientas para estar más cerca del cliente real time, atendiendo sus necesidades, consultas, preocupaciones lo más rápidamente posible. También nos ayudó a realizar tareas en mucho menos tiempo, permitiéndole a los equipos estar más enfocados en la creatividad y la estrategia y no en la operatividad. La usamos siempre entendiendo que el tono, la identidad, el pensamiento crítico y la emocionalidad se la tenemos que dar nosotros”, explicó Malena Martin, CMO en Calm es Simple.
También Mercado Libre se subió a esta ola. En octubre del año pasado, de cara al Cyber Monday, el gigante de comercio electrónico corrió la campaña “Descuentos en tus Manos” en la pantalla televisiva. La propuesta era simple: cada apretón de manos que aparecía en los programas asociados de Telefé, Canal 13 y Canal 12 de Córdoba activaba cupones de descuento y ofertas exclusivas en productos seleccionados, solo por unas pocas horas. Los televidentes podían acceder a estos beneficios mediante un código QR que aparecería en pantalla.
De acuerdo con la firma, la campaña fue desarrollada utilizando inteligencia de datos. Basada en el análisis de datos de perfiles de televidentes y clientes, se emitían cupones de descuento en función de la programación del canal y las preferencias potenciales de los consumidores.
Un ahorro de costos
Para las marcas de moda, la IA se tradujo en una puerta a la generación de imágenes hiperrealistas y contenido audiovisual sin necesidad de grandes despliegues logísticos. Mientras que, tradicionalmente, las campañas implicaban inversiones en producción, incluyendo viajes a locaciones específicas, contratación de modelos y amplios equipos creativos; hoy es posible generar contenido visual de alta calidad de forma ágil y eficiente.
En la Argentina, por ejemplo, la agencia de marketing Rotundo Media Group avanzó en esa línea y desarrolló lo que calificó como “la primera campaña de moda creada íntegramente con inteligencia artificial”: fue para el lanzamiento de la colección Otoño-Invierno 2025 de la etiqueta de indumentaria masculina Tascani. Y según precisaron, representarron escenarios de distintos países sin necesidad de viajar, lo que derivó en una fuerte reducción de costos..
“La IA no viene a reemplazar la creatividad, sino a amplificarla. Nos permite generar escenarios inéditos, optimizar tiempos y abrir nuevas oportunidades en la producción de contenidos visualmente impactantes. En Rotundo, la exploramos como una herramienta clave para revolucionar la industria”, aseguró Macarena Báez, fundadora y directora de Marketing de Rotundo Media Group.
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