Acusado de destruir el medio ambiente, llenarse los bolsillos y dibujar las cuentas, para la opinión pública nació el ejecutivo desalmado, un nuevo arquetipo

NUEVA YORK (The New York Times).- Más que nunca los estadounidenses desconfían en las empresas ni en la gente que las conduce. Encuestadores, investigadores, incluso muchos jefes corporativos, dicen que las empresas son atacadas por gran parte del público, que cree que los ejecutivos se dedican a destruir el medio ambiente, dibujar las cuentas y llenarse los bolsillos.

En momentos en que baja el interés por escándalos como el de Tyco, nuevas quejas -por el aumento de los costos energéticos y la trepada de las ganancias de las petroleras, despidos masivos planificados por la industria automotriz, coimas y conflictos de interés en contratos militares- alimentan la antipatía.

Y cada informe de altas compensaciones de los ejecutivos -el pago de US$ 113 millones a Philip Purcell por su despido de Morgan Stanley, los US$ 165 millones que recibe James M. Kilts por la venta de Gillette a Procter & Gamble- aumenta la sensación de que las empresas canalizan dinero de los trabajadores a la elite empresarial. El juicio contra los ex máximos ejecutivos de Enron, que comienza en enero, probablemente realimente la ira por el escándalo que inició esta oleada de desconfianza.

"Existe la sensación de que los negocios son un juego de suma cero, de que si las compañías ganan mucha plata, ésta tiene que salir del bolsillo de alguien", dijo Michael Hammer, consultor de management que escribe frecuentemente acerca de las empresas.

Los ejecutivos lamentan tener que coincidir con su visión. "Es un momento difícil para las grandes corporaciones", dijo John D. Hofmesiter, que conduce las operaciones de la Shell Oil Company en Estados Unidos. La sensación moderna, dijo, es de que ser grande es malo.

Está claro que el desencanto se está extendiendo. En una encuesta realizada por Roper, entre el 28 de julio y el 10 de agosto, el 72% de los encuestados consideró que son generalizadas las trapisondas en la industria; el año pasado, el 66% expresó esa opinión.

Sólo el 2% consideró muy confiables a los CEO de las compañías muy grandes, una caída respecto de la marca del 3% del año pasado. Y sólo el 9% dijo tener plena confianza en instituciones de servicios financieros, comparado con el 14% el año pasado.

Tampoco esperan los estadounidenses mucha ayuda de Washington: el 90% de los encuestados por un estudio de Harris, realizado entre el 8 y 13 de noviembre, dijo que las grandes compañías tienen demasiada influencia sobre el gobierno, comparado con el 83% el año pasado.

Las empresas no son las únicas instituciones grandes hacia las cuales hay desconfianza. Estudios recientes del Pew Research Center mostraron que un creciente número de estadounidenses creen que el Estado es ineficiente. Y el 68% de los encuestados por el estudio de Harris dijeron que los medios de noticias son demasiado poderosos, mientras que el 43% dijo que los sindicatos son demasiado fuertes.

Pero la animosidad hacia los ejecutivos como clase, no sólo las instituciones para las que trabajan, parece estar en aumento y llegando a un nuevo nivel. "La sociedad parece haber llegado a la conclusión de que decir «CEO deshonesto» es una tautología", dijo Robert S. Miller, CEO, Delphi, la compañía autopartista en quiebra.

Muchos ejecutivos que reconocen la antipatía del público rechazan airadamente las críticas. Señalan que algunas empresas ayudaron más que el gobierno luego del tsunami en Asia y los huracanes en la costa del Golfo. Sostienen que están haciendo pública más información financiera y han castigado la conducta no ética.

James R. Houghton, presidente de Corning, dijo que sentía poca animosidad en Corning, Nueva York, aunque su compañía ha eliminado miles de puestos de trabajo allí. "Quizás estoy en una torre de marfil, pero creo que la sociedad comprende que el 98% de las empresas actúa correctamente", dijo. "La prensa no escribe eso, porque es la historia más aburrida del mundo y porque las empresas no se promueven bien."

Un shock de confianza

Las empresas están tratando de cambiar eso. Avisos de Wal-Mart muestran a sus empleados hablando favorablemente de los beneficios que reciben y las oportunidades que tienen de ascender. El Consejo de Química de EE.UU. dedicará US$ 20 millones a una campaña educativa para destacar el papel de los productos químicos en la vida diaria. La Mesa Redonda de los Negocios ha fortalecido sus programas de ética corporativa y acaba de presentar lo que llama Marejada, un programa para conseguir que las grandes empresas tengan políticas de crecimiento que contemplen la defensa del medio ambiente.

"Creemos que no es productivo decir simplemente que la sociedad se equivoca" dijo John J. Castellani, el presidente de la Mesa Redonda. "Las cosas malas que hacen las empresas producen mucho dolor y sufrimiento y debemos promover nuevamente la confianza."

Las empresas han enfrentado problemas similares en el pasado. Theodore Roosevelt respondía al sentimiento del público cuando buscó deshacer carteles a comienzos del siglo XX. Los estudiantes universitarios en los sesenta echaban a los reclutadores de Dow Chemical de los campus, furiosos por que el Napalm de Dow era utilizado contra aldeas en Vietnam. El término "complejo militar-industrial" -raramente utilizado de modo amable- se ha mantenido vigente 44 años.

Pero en estos tiempos ni siquiera los inversores institucionales dan el beneficio de la duda a los ejecutivos corporativos. "Estamos operando en un mundo de caveat emptor, en el que hay que verificar cada cosa que dice la conducción empresarial comparándola con otras cosas que uno conoce y escucha", dijo William Riegel, un director ejecutivo de TIAA-CREF, el inmenso fondo de pensión de los docentes que encargó la encuesta Roper.

Pero ¿por qué la desconfianza rampante? Algunos ejecutivos conceden que las empresas se lo buscaron. "Las compañías de hoy no son conducidas por empresarios, sino por operadores a los que les interesa de modo creciente las ventajas y ganancias de corto plazo", dijo Henry B. Schacht, ex CEO de Cummins y Lucent Technologies. "Schacht es miembro del directorio de la compañía que edita The New York Times.) Pero otros dicen que los estadounidenses de clase media están buscando villanos para culpar pro sus pérdidas en la implosión de la bolsa de 2000 y por los altos precios actuales del petróleo y el gas.

"Juan Pueblo se vio perjudicado y pregunta: «¿Dónde estaban los directores y los auditores externos?»", dijo Dennis M. Nally, presidente de Price Waterhouse Coopers. "Se quebró la ecuación de confianza."

Otros señalan la brecha que existe y se sigue ensanchando entre los ingresos del 10 al 20 por ciento más pudiente y el resto de la fuerza laboral.

"Siempre hubo tendencia a que cayera mal el tipo grande, y esto se ha visto intensificado por la preocupación respecto de la competencia global y la creciente brecha entre ganadores y perdedores", dijo Henry M. Paulson Jr. presidente, del Goldman Sachs Group.

La tecnología ha dado a muchas voces enojadas una salida más pública. La blogosfera está llena de mensajes que castigan a Coca-Cola, Wal-Mart y otras compañías grandes y citan desde prácticas laborales injustas hasta emisiones peligrosas.

Hollywood lo vio primero

Hollywood reconoce desde hace mucho tiempo que presentar a ejecutivos tramposos como mala gente agrada al público. Michael Douglas ganó un Oscar en 1987 por su representación de un operador avaricioso, Gordon Gekko, en la película "Wall Street".

Hoy, la gente de negocios inescrupulosa aparece prácticamente en todas las películas. "Hay que ser tan políticamente correcto que al único tipo que se puede presentar como un villano sin tener problemas es un empresario trajeado", dijo Hammer, el consultor.

Por supuesto que eso no es del todo cierto. También aparecen terroristas y atletas corruptos en las películas. Y actores y atletas conocidos protagonizan un sinnúmero de escándalos por abuso de sustancias prohibidas, mala conducta y salarios exageradamente elevados.

Pero según los expertos, cuando los actores y atletas dejan de ser convocantes para el público o no consiguen éxitos deportivos, sus ingresos se derrumban. En cambio, "hay una percepción correcta de que seguimos pagando a los ejecutivos fracasados", dijo Castellani de la Mesa Redonda de los Negocios.

Aun así, muchos ejecutivos insisten en que la sociedad debe compartir las culpas por las prácticas empresarias que tanto odia. Dicen que la gente que culpa a McDonald´s por su obesidad sigue pidiendo muchas papas fritas y que los que se quejan por los salarios bajos siguen insistiendo en que deben bajar los precios.

Por Traducción: Gabriel Zadunaisky

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