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Aparecen envases más pequeños o de materiales más baratos, cunden ofertas y promociones y algo está pasando en las góndolas
Las empresas tratan de no perder consumidores y éstos deben aguzar la atención para comparar con acierto los precios; volvieron la leche y el champú en sachet, y hasta las hojitas de afeitar
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Las empresas que producen artículos de consumo masivo debieron adaptarse a la crisis y los consumidores también. Ambos debieron navegar en aguas agitadas, tratando de no ser tapados por las olas, y consiguieron delinear estrategias que se mantienen en el nuevo contexto de estabilidad económica.
En la actualidad, las empresas conservan los nuevos productos, segundas marcas y envases de vidrio y más chicos, que lanzaron en plena crisis. Los consumidores, en tanto, aprendieron a defenderse y a elegir la mejor oferta en medio de góndolas desbordantes de promociones y precios que a veces sospechan engañosos, y siguen recorriendo supermercados con esa política de compra.
Todo para evitar el traslado automático de la devaluación a los precios. Y también para tratar de resignar lo menos posible el tipo de bienes adquirido. Envase más chico y/o de material más barato, segunda o tercera marca. En marzo de 2002, cuando los precios habían registrado aumentos del 50%, el 75% de los consumidores argentinos reconocía estar pasándose a marcas más baratas, según un informe de la consultora CCR/Cuore. En ese entonces, muchos hablaban de "la muerte de las marcas", sobre todo de las más reconocidas, y una luz de alerta se encendió en las empresas. Había que hacer algo rápido para evitar que las ventas se desplomaran.
En consecuencia, las "decisiones que habitualmente llevan entre 6 y 12 meses se tomaron en 15 días" y la oferta se renovó. Por un lado, aparecieron envases más chicos: chicles de cuatro y hasta dos unidades, calditos de a uno, lavandinas en sachet, jabones de tocador de 90 gramos, volvieron la casi desaparecida leche en sachet y la largamente ausente hojita de afeitar descartable. Aparecieron las recargas para desmanchadores de prelavado en sachet, en lugar del plástico anterior. También las leches en polvo chocolatadas en bolsas de 180 gramos y el champú en sachet.
Algunos jugos en envase tetra pak dejaron de presentarse en 250 centímetro cúbicos y cayeron a sólo 200. Un modo de que el precio unitario no aumentara tanto. También proliferaron los yogurts bebibles en bolsa de medio en lugar de un litro, los cereales sueltos y hasta hubo un reverdecer de los negocios que promocionan el "todo suelto".
Las compañías también hicieron énfasis en marcas reconocidas pero que no eran las premium, según CCR/Cuore. Con ellas, los consumidores tenían la posibilidad de seguir comprando una marca, pero a un precio 30% más económico. Así, su participación se elevó de 8,6 puntos a un pico de 13 puntos en noviembre de 2002. El sector de las bebidas gaseosas también modificó su oferta.
Durante la convertibilidad se inclinó por los envases de plástico descartable y las latas pero luego volvió a los envases de vidrio retornable y plástico retornable. Coca-Cola, por ejemplo, presentó botellas de vidrio de menos de 300 cm3. También aparecieron las segundas marcas que supieron hacerse un lugar, entre ellas, el jabón para la ropa Rindex. De acuerdo con varias asociaciones de defensa del consumidor, la calidad inicial de las segundas ma-marcas era pobre, pero fue recuperándose lentamente.
Por otro costado, revivieron viejas marcas como el helado Lolly Pop de Frigor y los negocios se plagaron de ofertas y promociones. Según los grupos de defensa del consumidor, los compradores empezaron a ser cautos para no caer en falsas ofertas.
Dos grandes empresas del país, Procter & Gamble y Nestlé, implementaron todos estos cambios, que demandaron fuertes inversiones, y obtuvieron buenos resultados.
"En Nestlé enfrentamos la crisis de de fines de 2001/2002 con mucha creatividad. Tomamos medidas de ajuste, acciones de marketing y comerciales, para adaptar nuestro portafolio, con el objetivo de brindar a los consumidores productos que cubran sus necesidades, y a la vez que tengan en cuenta su poder adquisitivo", explica Pablo Devoto, director general de Nestlé Argentina.
"Lanzamos formatos más pequeños; fuimos más agresivos con los precios de venta, al reducir los niveles de los inventarios y controlar muy de cerca el abastecimiento con el flujo de ventas", agrega.
En 2003, Nestlé se dedicó a continuar incrementando los volúmenes de venta de exportaciones e invirtió más de US$ 10.000.000. Devoto destaca: "Para impulsar nuestras ventas realizamos fuertes inversiones en acciones de marketing durante todo el año, con el fin de atraer la atención del consumidor. Para ello, en los primeros meses llevamos adelante la megapromoción El Familión Nestlé y dimos continuidad con un importante apoyo en comunicación y acciones de marketing de nuestras marcas pilar: Nido, Nescafé, Dolca, Nesquik, Nestlé, Pureza, Vital, Mendicrim y Dog Chow".
Las acciones implementadas tuvieron un impacto favorable para Nestlé y cerró 2003 con una facturación de 780 millones de pesos. Este año, la empresa concretará fuertes inversiones en comunicación para las marcas pilar y la ampliación de la distribución y presencia de productos en todos los canales.
Pequeños gustos
Procter & Gamble, por su parte, lanzó nuevos envases (más pequeños, sachet) para marcas como el champú Pantene y presentó pañales Pampers más económicos para llegar al comprador que vio caer su poder de compra. Héctor Bonavita, director de relaciones externas de la compañía, explica:
"Lo que hicimos fue trabajar muy cerca de los consumidores para entenderlos. Siempre dimos prioridad a las marcas para que salieran fortalecidas de la crisis, porque son el valor de la empresa. Cambiamos varias cosas. Introdujimos marcas más económicas en el segmento jabones para ropa y redujimos los envases de champú de 400 cm3 a 200 cm3 y a sachets."
"Además -añade- lanzamos nuevas variedades de nuestras marcas más reconocidas. Fuimos coherentes con nuestra estrategia y no detuvimos las inversiones en marketing para asegurar la salud de las marcas. Logramos recuperar nuestros volúmenes de venta y hoy seguiremos fieles a nuestra estrategia."
Respecto de las acciones comerciales, el comportamiento de las empresas en enero último permite anticipar un gran caudal de actividades. Las campañas de marketing que las compañías están realizando para fijar sus marcas en las mentes de los consumidores en el primer verano de estabilidad en los precios y reactivación desde 1998 estarían, en materia de inversiones, en niveles similares a los de dos años atrás, cuando superaron los 30 millones de pesos.
Por mencionar algunos ejemplos, Isenbeck, Fernet Branca y Carrefour invirtieron $ 1.000.000, $ 450.000 y $ 800.000, respectivamente. También pusieron su parte Fargo, Pall Mall, Nestlé, Nokia, Farmacity, Portsaid, Ades, Club Social, Pepsi, Unifón, Coca-Cola, Mastercard y Sedal, entre otras. A estas acciones se sumará la guerra de ofertas que se desató entre los supermercados y que continúa vigente.
"La nueva estructura de comercio minorista genera un escenario que demandará una creciente focalización de las acciones comerciales en función de las oportunidades que brinda cada formato", afirma Mariana Rossi, directora de desarrollo comercial de la consultora LatinPanel Argentina.
Opina Rossi: "De cara a 2004, será necesario atender a la nueva lógica de consumo post crisis que marca el deseo de volver a cuidarse y darse pequeños gustos: el cuidado de uno mismo. En este marco, habrá terreno para el desarrollo de las marcas de siempre y de las nuevas, como el de las categorías no tan básicas. Tomando en cuenta la mayor brecha existente entre los distintos niveles socioeconómicos de la población argentina, seguramente se recompondrá la estructura de la canasta básica".
Desde los grupos de defensa del consumidor, anticipan que los compradores recibirán los lanzamientos y las ofertas con cautela.
Nuevos hábitos
"Con la crisis, la gente empezó a comparar precios para no dejarse engañar por las ofertas y los nuevos envases. Empezaron a pesar los productos y a tener en cuenta la nutrición en relación con el costo del producto. Aprendieron a comprar y hoy se manejan con nuevos criterios", señala Ana María Luro, presidenta de la Asociación Civil de Defensa del Consumidor (Adelco). Entre los nuevos criterios también figura la compra en diferentes supermercados. Los hogares argentinos visitaron en promedio casi 3 formatos de canales diferentes para hacer sus compras durante el año último.
Más de la mitad de la población (55,3%) acudió al menos a tres canales, y ésta es una tendencia que crece desde 2001, de acuerdo con los datos del panel permanente de 3000 hogares cuyas compras releva semanalmente la consultora LatinPanel Argentina.
El año último, el 41,7% de los argentinos visitó tres tipos de canales y el 13,6% lo hizo con cuatro formatos (en 2001 lo hacía el 33% y el 7,4%, respectivamente).
En los grupos de defensa del consumidor de Capital Federal y el interior coinciden en señalar que los nuevos productos y marcas, y las ofertas que aparecieron con la crisis ya tienen su propio capítulo en el manual del consumidor.
En cualquier caso, si el canal de venta o el producto está en falta, las asociaciones incentivan al comprador a defenderse y reclamar sin temor a ser echado del supermercado.
Ley 24.240
- Información: debe ser cierta, objetiva, veraz, detallada, eficaz, suficiente y versar sobre las características esenciales del bien o servicio consumido. Los productores, importadores, distribuidores y comerciantes de bienes o servicios están obligados a suministrar la información.
- Condiciones: las cosas y servicios deben ser suministrados o prestados en forma tal que, utilizados en condiciones previsibles o normales de uso, no presenten peligro alguno para la salud o integridad física de los consumidores.
- Ofertas: cuando están dirigidas a consumidores potenciales indeterminados, obligan a quien las emite durante el tiempo en que se realicen, y deben contener la fecha precisa de comienzo y de finalización y sus modalidades. La revocación de la oferta hecha pública es eficaz una vez que haya sido difundida por medios similares a los usados para hacerla conocer.
