Avon revisa la estrategia y explora su venta

Por Joann S. Lublin y Ellen Byron

Avon Products Inc., el gigante de las ventas de cosméticos a domicilio, está explorando alternativas estratégicas, incluyendo la posible venta de la empresa o su atribulado negocio en América del Norte, indicaron fuentes al tanto del tema, un reconocimiento de que sus problemas son profundos.

Con una facturación anual de US$8.900 millones y más de un siglo de historia, la compañía de ventas de productos de belleza puerta a puerta ha tratado por años, sin éxito, de reparar sus débiles resultados financieros y revertir el éxodo de su cuerpo de ventas.

Sherilyn McCoy, presidenta ejecutiva de la compañía, tenía previsto exponer sus más recientes planes de reorganización en una reunión con inversionistas el mes próximo. Pero esta semana, la empresa tomó sorpresivamente la decisión de posponer el evento hasta el segundo semestre del año, una vez que concluya los cambios necesarios, según fuentes cercanas.

Avon no tiene un acuerdo sobre la mesa para venderse a sí misma o para desprenderse de sus operaciones en América del Norte, y un pacto no es inminente, dijeron las fuentes. Pero añadieron que la compañía está abierta a todas las opciones mientras trata de definir el mejor camino.

Las acciones de Avon subieron 14% después de la noticia, reportada por The Wall Street Journal. Los títulos cerraron el martes a US$9,15. Antes del salto, las acciones de Avon habían perdido casi la mitad de su valor en el último año.

Avon nació en 1886 reclutando vendedoras puerta a puerta de perfumes, y se expandió rápidamente. Hoy cuenta con 6 millo-nes de representantes activos en 60 países o territorios. Durante la mayor parte de la última década, sin embargo, ha estado plagada de problemas, desde una costosa investigación sobre sobornos en China hasta desastrosas actualizaciones informáticas en Brasil y Canadá.

Hace tres años, la compañía reclutó a McCoy, proveniente de Johnson & Johnson, para enderezar el rumbo. La ejecutiva renovó el liderazgo de la firma y puso fin a la absorbente investigación sobre sobornos. Pero ha tenido poca suerte para poner fin a la serie de malos resultados financieros y volver a encaminar la empresa hacia el crecimiento.

El negocio de Avon en América del Norte es uno de los puntos más críticos. Sus ventas anuales, US$1.200 millones, cayeron 17% el año pasado, y equivalen apenas a la mitad de lo que eran en 2007. Las pérdidas se han acumulado, incluyendo un saldo en rojo de US$72,5 millones el año pasado.

Las ventas en EE.UU. están ancladas en una fuerza de venta puerta a puerta que lleva 19 trimestres encogiéndose, según datos compilados por William Schmitz, analista de Deutsche Bank. El año pasado, esa fuerza se redujo en 18%.

Como consecuencia, la cuota de mercado de Avon es superada ahora por otras compañías de venta directa, incluidas Mary Kay Inc., Amway Corp. y Herbalife Ltd. Avon tiene hoy sólo 4,3% del mercado estadounidense, contra 10,2% que tenía en 2007, cuando lideraba el mercado, de acuerdo con datos de Euromonitor International. Avon cedió su liderazgo a Mary Kay en 2013, según Euromonitor.

Los analistas se han planteado por mucho tiempo por qué Avon no se desprende de su negocio en Norteamérica para enfocarse en su mercados más robustos en América Latina y otras regiones. Aunque 86% de las ventas proceden de mercados fuera de Norteamérica, Avon ha mantenido fuertes lazos emocionales con las región y sus cientos de miles de representantes de ventas.

Los problemas de Avon están parcialmente determinados por una creciente competencia en la industria de belleza. La presión procede tanto de nuevas marcas de nicho y minoristas especializados como de gigantes del sector, entre ellos L’Oreal, Unilever y Coty, que han redoblado sus esfuerzos para mantener su participación en el mercado de cremas, cuidado del cabello, maquillaje y fragancias.

Inclusive Procter & Gamble está sintiendo la presión y ha puesto en venta la mayor parte de su negocios de belleza, según personas al tanto del asunto.

The Wall Street Journal

---

Conforme a