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Bruno Rovagnati: "El negocio publicitario es poco transparente"
Es el número uno para América latina de R/GA, la segunda agencia del país;la exportación de servicios representa 80% de los ingresos y 60% de las horas
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LA NACIONIgnacio Federico
Tiene 32 años, es ingeniero informático del ITBA y trabajó en desarrollo de software en Globant: Bruno Rovagnati es un outsider en el mundo de la publicidad y no tiene inconvenientes en abordar ciertos temas que en el rubro serían un tabú. "En el mundo de la publicidad hay poca transparencia. Sólo el 10% del presupuesto de las marcas va para creatividad y eso no alcanza para pagar los costos reales", dispara el flamante seniorVP y managing director de R/GA para América latina, la segunda agencia de la Argentina, detrás de Wunderman.
Es que el modelo de la firma (que hoy tiene 125 empleados), desde que abrió sus puertas en la Argentina, en junio de 2010, está basado en la exportación de servicios: las ventas al exterior son el 60% de las horas trabajadas y el 80% de los ingresos, que superan los $ 100 millones anuales. Además, este año invertirá US$ 2 millones, de los cuales unos US$ 250.000 fueron destinados a la creación de una productora propia. También abrirá sede en Chile. "La oficina de Buenos Aires es la más rentable de la red", reconoce el ejecutivo de la compañía que pertenece al grupo IPG, tiene 18 oficinas a nivel global y que en junio último fue elegida por primera vez agencia del año en el prestigioso Festival de Cannes.
"Ropu", tal como lo apodaron en el secundario, es fanático de los drones y habló de todo con LA NACION
-¿Se considera un outsider de la publicidad?
-Soy 15 años más chico que la mayoría, tengo 32, vengo de otra industria y otra dinámica.
-¿Cómo ve el negocio de la publicidad en la Argentina?
-De cada $ 100 que una marca gasta en comunicación, un 5% a 10% va creatividad; entre 40% y 50%, a producción, y el restante va a poner pauta a los medios. Con ese 10% que va a creatividad no alcanza para pagar los costos reales del equipo creativo.
-¿Cree que hay corrupción?
-No sé si la palabra es corrupción, pero hay poca transparencia, sin dudas. Si una marca paga un fee de $ 30.000 o $ 40.000 por mes, no alcanza. ¿Cómo te subsidiás? Le decís "te trabajo en la producción" y ese 40% te vuelve a la agencia. Ahí se empieza a generar la plata turbia.
-Siempre que la agencia pueda subcontratar la producción?
-Si la marca lo contrata directo, la productora te lo devuelve. Con los fotógrafos pasa lo mismo. Cuándo les decimos que nosotros no cobramos eso, cuando lo habitual es que les pidan 15% a 40%, no lo pueden creer. Nosotros lo pasamos como out of pocket, ni siquiera incide en mi facturación, no lo tomo como revenue. Yo tengo un reporter en el que los empleados cargan horas en base a cada proyecto y le cobro al cliente un fee en base a un tarifario definido. Cuando lo normal es que venga la productora, cobra el dinero del cliente, o cobra triangulado por la agencia, y después se da vuelta y se lo devuelve a la agencia.
-¿Es en todos los casos?
-No son todos. Es en muchos. En el caso de la FIFA, los intermediarios del dinero negro son las agencias de publicidad y marketing. Porque, ¿cuánto vale una idea creativa? Un auto o un puente te lo pueden vender un 20% más o incluso el doble, pero hay una referencia; con un intangible no.
-¿Y en el caso de la distribución de la pauta?
-También. Y en digital más, porque es difícil de auditar. Dos carteles en la Panamericana, tres páginas en un diario y una hora con Tinelli, eso está, se ve. Pero tres millones de impresiones no. El 20% a 25% de las impresiones a nivel mundial son fraude, que representa unos US$ 7000 millones. Son bots: una de cada seis máquinas en el mundo está infectada.
-Tiene una mirada interesante y crítica al mismo tiempo.
-Del negocio, por supuesto. Yo soy ingeniero informático. Vengo de programar en Globant. Para mí el negocio es distinto al tradicional. Es difícil decir honesto y deshonesto, pero trabajar como corresponde. Hay que pensar en el negocio de manera que sea autosustentable y que haya una mejor distribución de los presupuestos para trabajar con transparencia.
-¿Ustedes ya lo lograron?
-PwC me audita todos los cuatrimestres, además de dos auditorías internas y hasta tuve a la AFIP seis meses dentro de la oficina y no encontró nada, porque no teníamos nada.
-¿Cómo llegó un ingeniero a un mundo de creativos?
-Nuestro CEO, Bob Greenberg, siempre trabajó en tecnología para la comunicación. El concepto de arte y ciencia siempre estuvo muy pegado. De hecho, él es productor, no es creativo. Hicimos, por ejemplo, para Nike, el chip que iba en la zapatilla, cuando no existían el iPhone y las apps. Eso es tecnología.
-Pero, ¿cómo llega a R/GA?
-Trabajaba en Globant y estuve ocho meses en los headquartes de Nike en Portland desarrollando el concepto de aplicación social. Ahí R/GA me ofrece que desarrolle el área de tech en la oficina de Londres: pero soy de origen italiano, familia numerosa, el hermano mayor de ocho, me costaba no estar en la Argentina. Entonces explota la crisis 2008 y se frena todo. Le ofrezco volver a la Argentina, montar mi empresa y hacer outsorcing. Pero Greenberg me dice que R/GA no terceriza y crece orgánico. Entonces abrimos la oficina en Buenos Aires, con un perfil tech, para dar servicios a las otras oficinas, empezando por Nike.
-Comenzó con foco en la exportación, cuando suele ser a la inversa
-Sí, pero había una demanda real y concreta de afuera. Los dos primeros años había una parte comercial que tenía garantizada. Había que sostener la capacidad de producción a ese nivel y calidad. Pero siempre con la vocación de ser full service. A los dos años ya éramos más de 30 personas. Hoy, somos la agencia de Nike más grande en la Argentina, abrimos en Chile y empezamos a regionalizarnos. Todos los lanzamientos originales de las series de Netflix para América latina los hacemos nosotros.
-¿Se puede vivir de la Argentina?
-Está difícil. Si no tenés un modelo mix que incluya exportación de talento de calidad, no te da; pero tenés que vender cierta calidad, que se puede conseguir en el país. Pero hay que trabajar la mentalidad del argentino para exportar creatividad.
-¿Qué objetivo tiene a futuro?
-Cambiar la distribución de los presupuestos, que no se pague un 10%, sino un 30% por la creatividad, que es lo que corresponde, y que el otro dinero se transparente. Ahí es donde las agencias creativas van a poder vivir de la creatividad.
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"Si no tenés un modelo mix, que incluya exportación de talento de calidad, no te da"
