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Buenos aires en el mercado de las relaciones públicas
El 2000 ofrece a las agencias de prensa una prosperidad sin precedente: las líderes ya crecieron hasta un 40 por ciento.
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Soplan buenos aires en el mercado de las relaciones públicas: en lo que va del año, las agencias del sector acumulan un crecimiento sin precedente. La mayoría incrementó su cartera de clientes hasta en un 40%y no cesan en la demanda de personal para atender nuevas cuentas.
El fenómeno no es típicamente argentino. Las raíces hay que buscarlas en los Estados Unidos, donde las grandes compañías destinan cada vez mayores presupuestos para contratar los servicios de los profesionales que se dedican a promover y mejorar su imagen ante los medios de comunicación y la opinión pública. Como contracara, mientras aumenta el flujo de dinero para las RR.PP., las partidas para publicidad ya no engordan como antes.
Claudia Gioia, directora ejecutiva de Burson Masteller, una de las mayores agencias locales, asegura que el comienzo de la tendencia se remonta a cuatro temporadas atrás, pero reconoce que lo que está ocurriendo este año no tiene antecedente: "Tuvimos un primer trimestre récord -declara-. Las compañías han tomado conciencia de que la reputación es uno de sus activos más valiosos, y por eso los que ayudamos a generar opinión bien informada nos convertimos en piezas vitales", resume.
A la hora de contratar una agencia de relaciones públicas, no se impone sólo la necesidad de enviar gacetillas y material informativo a los medios. Tras las pésimas experiencias de Edesur -con los cortes de energía en febrero de 1999- y LAPA -a causa del accidente de agosto último-, son muchas las empresas que decidieron tomar recaudos para cuidar su imagen ante posibles infortunios. Así, son cada vez más las que contratan programas de entrenamiento para manejo de crisis.
También el cambio de gobierno arrima agua para el molino de las RR.PP. que ofrecen servicios de public affaire : ejecutivos y empresarios requieren ayuda para entablar contactos con los medios oficiales y sus nuevos funcionarios.
No obstante, los mayores recursos los aportan las empresas de Internet, que desde junio último han salido en masa a contratar servicios de prensa. Hay firmas como Nueva Comunicación, Porter Novelli, ZC&M o Burson Masteller que suman hasta 20 "punto com" en su elenco estable de clientes.
Los entrepreneurs de la Red piden ayuda para vincularse con los medios y se interesan en los programas de relaciones internas y en los media training para formatear sus discursos corporativo.
Con la publicidad no alcanza
Alejandro Zaia, titular de la consultora ZC&M, muy vinculada con los sectores financiero, farmacéutico y tecnológico (Patagon.com es uno de sus clientes), afirma que "la publicidad como único elemento de comunicación ya no resulta suficiente. Las empresas están comprendiendo que sólo las campañas de prensa generan una comunicación genuina", señala. Para justificarlo, indica que durante los últimos tres meses incorporó a 15 nuevos clientes.
Laura Palermo, directora de Personally, que se ocupa de las RR.PP. de IBM, Arcor e Isenbeck, entre otras firmas, también aporta su argumento para comprender el fenómeno: "Una campaña de prensa es más barata y más eficaz que una campaña de publicidad", sostiene. En la Argentina existen alrededor de 50 agencias de prensa y relaciones públicas, aunque los mayores clientes se reparten entre las diez más grandes.
Las pequeñas, por lo general, son iniciativas de periodistas que abandonan sus empleos en medios de comunicación para ofrecer asesoría. Distinto es el grado de profesionalización que existe en Brasil. Sólo en San Pablo y Río de Janeiro funcionan 500 empresas de RR.PP.
De todos modos, el mercado argentino es bien considerado internacionalmente, y aquí también se suceden las adquisiciones como en otros sectores de la economía local.
Los norteamericanos de Interpublic, por ejemplo, dueños de la agencia Mc Cann Erickson, acaban de comprar el 80 por ciento de Nueva Comunicación, la firma liderada por César Mansilla. También en enero de este año, Manning, Selvage & Lee, puso un pie en la Argentina al adquirir el 25% de Muchnik, Alurralde, Jasper.
Hill & Knowlton, Edelman y Porter Novelli son otras de las principales firmas extranjeras que también han tomado el control de agencias y consultoras nacionales.
Precios y servicios
Lo que más les demandan son las asesorías para generar información y vincular a las empresas con los medios;un servicio por el que se paga entre 3000 y 7000 pesos al mes. La misma tarifa que se aplica para una campaña de lanzamiento que incluya la organización de un evento y la convocatoria a periodistas.
Los programas de manejo de crisis pueden costar hasta 30.000 pesos, y las tareas de lobby para vincular a empresas con medios oficiales y funcionarios arrancan en $ 5000 mensuales.
Por Por Juan Aznarez <br/> De la Redacción de <em> La Nación </em>
