Burger King se reencuentra y vuelve a las raíces

Luego de pasar años realizando ajustes en la cúpula gerencial, el menú y las campañas de marketing, Burger King finalmente descubrió lo que quiere ser: una cadena de comida rápida.

Después de esfuerzos infructuosos para atraer una clientela más amplia y saludable con ofertas de ensaladas, batidos y papas fritas bajas en calorías, la filial de Restaurant Brands International Inc. ha regresado a sus raíces como proveedor de hamburguesas, papas y, ahora, hot dogs baratos.

La iniciativa de la cadena de reducir un menú que se había vuelto muy complicado ha ayudado a mejorar su desempeño en Estados Unidos, su principal mercado.

La cantidad de locales de Burger King en EE.UU. se ha mantenido en cerca de 7.100 durante varios años. Alex Macedo, presidente de Burger King North America, dijo en una entrevista que en los próximos cinco años ve el potencial de añadir miles de establecimientos en el mercado estadounidense.

Actualizar una identidad de marca establecida suena sencillo, pero ha sido un tema que ha fastidiado a las cadenas de comida rápida conforme tratan de encontrar la manera de seguir siendo relevantes ante una ola de rivales que ofrecen comida informal rápida en locales modernos, con ingredientes frescos y valores sociales que son acogidos por los clientes jóvenes.

McDonald’s Corp., que está en las etapas preliminares de una aparente mejora luego de años de ventas deprimidas, aún trata de hallar una nueva identidad, experimentando con hamburguesas al gusto de cada cliente y ensaladas de col rizada o kale. Wendy’s Co. está añadiendo ingredientes frescos a su menú.

"En un momento en el que muchas marcas de servicio rápido tratan de convertirse en (cadenas de comida) ‘informal y rápida’, asumimos una posición opuesta", señaló Macedo cuando Buger King anunció el mes pasado el lanzamiento de los hot dogs.

El actual equipo gerencial fue instalado cuando 3G Capital Partners LP, firma brasileña de private equity, tomó el control de la cadena a fines de 2010. Los ejecutivos carecían de experiencia en el sector de restaurantes y ensayaron diversas estrategias antes de determinar cuáles funcionaban.

Los cambios están dando frutos. Las ganancias ajustadas de Burger King antes de intereses, impuestos, depreciación y amor-tización crecieron 68% entre 2010 y 2015. Los ingresos disminuyeron en más de la mitad durante ese período porque 3G vendió a dueños de franquicias casi todos los restaurantes propios para reducir el riesgo y concentrarse en el fortalecimiento de la marca. Las ventas en locales abiertos por más de 12 meses subieron 5,7% el año pasado, más que en la mayoría de sus rivales. Burger King compró la cadena canadiense de café y donuts Tim Hortons el año pasado para formar Restaurant Brands.

Antes de que 3G adquiriera Burger King, la cadena tuvo una serie de presidentes ejecutivos y se enfocó en una clientela casi exclusiva de hombres jóvenes, una estrategia que la perjudicó cuando la recesión golpeó con particular fuerza a ese grupo demográfico. Tras la llegada de los nuevos dueños, Burger King empezó a imitar lo que había funcionado en McDonald’s: tener una opción para todo el mundo.

Sin embargo sumaron demasiados productos muy rápido y sin hacer las pruebas suficientes, reconocen ahora los ejecutivos. "En cierto momento, estábamos lanzando tantas cosas que no teníamos tiempo de hablar sobre ellas en televisión", señaló Macedo.

Un menú más amplio complicó las operaciones en la cocina y no conquistó a clientes como se esperaba. Burger King lanzó más de 30 productos de tiempo limitado y 20 opciones permanentes en el menú en 2010. En comparación, el año pasado la cadena introdujo 20 ofertas de tiempo limitado y ninguna opción permanente.

La nueva Burger King no ha tenido inconvenientes a la hora de reconocer sus errores. En 2013, lanzó unas papas fritas bajas en calorías, pero las abandonó después de un año debido a las bajas ventas. También descontinuó el año pasado ensaladas de manzana y arándano porque "no era lo que nuestros clientes buscaban", dice José Cil, presidente de la compañía.

A través de focus groups y sondeos, los ejecutivos decidieron finalmente que los clientes querían que Burger King recuperara su identidad original, encarnada en su práctica de asar las hamburguesas a la parrilla. "Hace dos años no había ninguna mención de asar a la parrilla en los restaurantes. Es lo que nos hizo especiales, pero lo dimos por sentado", dice Axel Schwan, director de marketing global.

Ahora, los restaurantes tienen avisos que dicen "a la parrilla desde 1954", tableros de madera son tallados con el logo de Burger King y la empresa promociona el sabor de sus hot dogs a la parrilla como si salieran de un asado familiar.

Los clientes todavía quieren que su comida demore poco, un aspecto en el que Burger King ha tenido tropiezos. La cadena quiere reducir el tiempo promedio entre un pedido en el drive-through y la entrega al cliente a 2 minutos y 45 segundos.

Los ejecutivos no dicen cuánto tarda en la actualidad, pero la preparación de las papas fritas se estaba demorando más de tres minutos. Después de meses de ajustes, Burger King halló una temperatura para el aceite que disminuye el tiempo de cocción en 20 segundos, sin perjudicar el sabor.

Cuando Burger King lanzó una versión picante de su sándwich de pollo, la receta indicaba que se untara mayonesa en el pan de arriba y el de abajo, lo que creó "caos" en las cocinas, dice Cil. La versión original requería mayonesa sólo en el pan de arriba. Cuando los ejecutivos se dieron cuenta de que la preparación de los nuevos sándwiches se demoraba mucho, solicitaron a los restaurantes que untaran la mayonesa sólo en el lado superior del pan, ahorrando varios segundos.

La empresa también decidió lanzar únicamente productos que tengan un impacto alto. El primer producto bajo esta estrategia fue uno viejo: tiras de pollo frito en forma de papas fritas. Macedo había eliminado esta opción en 2012 cuando la empresa estaba simplificando el menú, pero un empleado señaló que la gente estaba tuiteando más sobre el deseo de que regresaran las tiras de pollo que sobre cualquier otro tema relacionado con Burger King. En agosto de 2014, la cadena resucitó el producto, que se agotó en dos semanas. Las papas de pollo son ahora una opción permanente en el menú.

Burger King no ha abandonado su enfoque de ensayar varias opciones. "Cometimos muchos errores y aprendimos mucho", reconoció Macedo sobre las pruebas de varios sabores con el hot dog.

David Harper, dueño de franquicias que opera 72 restaurantes de Burger King, cree que la cadena ha aprendido a no repetir su mayor equivocación: copiar a los rivales. "Ahora sabemos quiénes somos", asevera.

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