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Burlan el congelamiento de precios con nuevas marcas y cambios de fórmula y tamaño
En los últimos cuatro meses el ritmo de lanzamientos en el mercado aumentó más del doble; la modalidad comercial llega a todos los rubros
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LA NACIONAlfredo Sainz
"Cuando aparece La Armonía es porque estamos en el horno." La sentencia corresponde al director de una cadena de supermercados, que asegura que el caso de la marca de lácteos que tiene una presencia intermitente en las góndolas de los supermercados porteños es el mejor ejemplo de las estrategias a las que apelan los grandes fabricantes para eludir los congelamientos de precios que impone Guillermo Moreno.
La secuencia que se hizo cada vez más común es la siguiente: la Secretaría de Comercio Interior convoca a los grandes supermercados y a las empresas fabricantes de alimentos, bebidas y el resto de los artículos de la canasta básica para que adhieran a un congelamiento o acuerdo de precios . Los proveedores aceptan "sacrificar" alguna marca o línea de producto y en forma casi inmediata se abocan al lanzamiento de una marca o una presentación nueva, que con una pequeña variación en el nombre, el tamaño o la fórmula se lanza al mercado. Este producto está naturalmente fuera del acuerdo de precios.
Este modelo comercial explica la invasión de nuevos lanzamientos que vivió el mercado interno en los últimos años y que se aceleró en los últimos meses a partir del congelamiento de precios que empezó a regir desde el 1º de febrero para todos los productos, y que desde el último fin de semana está restringido a una canasta de 500 artículos.
La mejor manera de medir el ritmo de lanzamientos en el mercado es tomar la evolución de altas de productos que realiza CCR, consultora que releva las ventas en los supermercados. Según este índice, en febrero pasado hubo 701 lanzamientos, coincidiendo con la puesta en marcha del congelamiento. En marzo, el índice registró un alza del 20%, con una inscripción de 841 nuevas referencias -o SKU, que es el nombre con que se identifica a los artículos en la jerga del sector- y a partir de abril se registró una fuerte aceleración, llegando a los 1596 lanzamientos en mayo, que implica un aumento del 127% frente a febrero.
"Acá no hay mucho misterio. Al otro día de cerrar el acuerdo con Moreno nos pusimos a trabajar para el lanzamiento de una nueva marca para reemplazar a la que quedó dentro de los 500 artículos congelados. La idea es trabajar con un posicionamiento similar, pero sin el precio congelado", explicaron en una compañía líder de bebidas.
Desde una cadena de supermercados también anticipan el escenario que se viene en materia de consumo masivo. "La brecha de precios entre los artículos que sigan congelados y el resto va a ser tan grande que toda la demanda se va a focalizar en los 500 productos de la lista de Moreno, con lo cual los quiebres de stock van a ser inevitables. Sólo se van a encontrar estos productos en las primeras horas de la mañana", explicó el número uno de una de las principales cadenas de supermercados.
¿Dónde está Wally?
Para anticipar lo que puede pasar en las próximas semanas, lo mejor que se puede hacer es recorrer las góndolas de los supermercados, donde ya se ven cuáles son las estrategias que aplican las empresas para burlar los controles oficiales.
El caso más emblemático es el de la leche. Sólo La Serenísima hoy está ofreciendo en las góndolas una docena de variedades de leche entera y de las cuáles la única que tiene su precio congelado es la "ultrapasteurizada con vitamina A, D, B9 y calcio agregado". Los consumidores que la busquen en las góndolas no la tendrán nada fácil para no confundirse la leche del congelamiento con la "extra calcio con vitaminas A, C, D", la "extra calcio natural con sulfato de hierro y vitaminas A, C y D" o la "extra calcio natural, con vitaminas A, C y D, fuente de DHA (ácido docosahexaenoico)", que también ofrece la misma empresa, pero a precio liberado.
El modelo de incorporar nuevas presentaciones con pequeños cambios en la fórmula lo están siguiendo los fabricantes de mayonesas. En la actualidad, a la Hellmann's de fórmula tradicional se le sumaron variedades como la Hellmann's "Libre de colesterol" y la "Receta liviana", con precios que hasta duplican a la mayonesa "común".
En otros casos, la estrategia de los supermercados y los proveedores es copiar los combos que crearon los autoservicios chinos para vender el aceite. Desde hace más de cinco años, todas las marcas de aceite tienen incorporado el precio del producto en el envase. Ante esta barrera, los chinos empezaron a vender el aceite en combo con algún otro producto pegándolos con una cinta adhesiva. La clave es que el precio del combo sea más alto que el que surgiría de sumar el valor del segundo artículo y el que figura en la botella de aceite. Ahora la novedad es que la "avivada" de los chinos ya se puede ver en algunos supermercados porteños que ofrecen en un mismo pack la yerba tradicional de Rosamonte y la presentación Suave, que es la que figura en la lista de 500 artículos congelados.
El boom de las nuevas presentaciones y fórmulas especiales no perdona a ningún rubro, y en cualquier supermercado porteño es posible encontrarse con servilletas de papel con "diseño", huevos con "omega 3", jabón para lavar la ropa "solución total", cervezas versión "summer" y pan láctal "más suave". En todos los casos, lo que se repite es que siempre estas versiones son entre 20 y 100% más caras que las tradicionales.
La tendencia a disimular los aumentos a través de la apelación a nuevas presentaciones además no perdona ni siquiera a los alimentos frescos; en un híper porteño hoy se venden la bolsa de papas "económica" y la "cepillada", que es un 40 por ciento más cara.
A continuación, se pueden descargar, en forma separada, los listados con los productos y precios, de acuerdo al supermercado:
- Walmart
- Coto
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