Coca-Cola invierte US$20 millones para relanzar AdeS

Diversificación y dieta equilibrada asoman como los nuevos pilares en la estrategia comercial Coca-Cola, que busca dejar de depender exclusivamente del apuntado negocio las gaseosas. Con una inversión de US$20 millones y la mira puesta en estos dos conceptos, la multinacional con base en Atlanta anunció el relanzamiento de AdeS, la marca argentina que había adquirido hace un año en US$575 millones.

El relanzamiento incluye una redefinición de la marca que había nacido en la década del 80 como un derivado de la soja –de hecho, el nombre AdeS es un acrónimo de Alimentos de Soja–. De la mano de sus nuevos dueños, ahora la marca se presenta como un alimento a base de semillas y bajo este concepto se concretaron los lanzamientos de dos nuevos sabores: chocolatada y almendras. El proyecto además incluye una inversión de US$20 millones en la planta de Pilar, donde hoy se produce AdeS para el mercado argentino y la mayoría de los países de la región.

En Coca-Cola destacaron que el relanzamiento de AdeS se inscribe dentro de una cruzada más amplia de la multinacional para transformar los hábitos de consumo. "Estamos reduciendo la cantidad de azúcar y de calorías en muchas de nuestras marcas, incluyendo el caso de AdeS. La estrategia es seguir avanzando en el objetivo de ser una compañía integral de bebidas y contribuir desde nuestra posición al cambio del paladar de los consumidores", explicó Franck Salmon, vicepresidente de Marketing de Coca-Cola Cono Sur.

AdeS nació en Tucumán de la mano de Juan Martín Allende, un productor de soja que buscaba alternativas para la explotación de un campo. Para este proyecto, Allende sumó a Alejandro Gutiérrez-Herrera, un ejecutivo con experiencia en la industria láctea, que fue clave para el desarrollo de la primera línea del producto, que combinaba la leche de soja con jugos de fruta. En 1992, la marca fue adquirida por la firma local Refinerías del Maíz, que a su vez después fue comprada por la compañía norteamericana Bestfoods. Esta última, en 2000, fue absorbida por Unilever, que mantuvo el control de AdeS hasta el año pasado, cuando llegó a un acuerdo para desprenderse de la marca a manos de Coca-Cola. De la mano de Unilever, AdeS se sumó al selecto pelotón de marcas de origen argentino con presencia internacional. Hoy sus productos se comercializan en diez países de América Latina y Coca-Cola está llevando la marca a España y Gran Bretaña.

El relanzamiento de AdeS coincide con un momento poco auspiciosos del consumo. La mayoría de las categorías de alimentos y bebidas muestran el impacto que tuvo en la demanda la devaluación del peso. "En nuestro caso habíamos comenzado el año muy bien, con un incremento en las ventas en los primeros cuatro meses del año, que se frenó a partir de mayo. Y para todo este año la proyección que manejamos es que vamos a terminar el 2018 con el mismo volumen de ventas que en 2017", explicó Salmon.