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Cómo preparar el producto
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Para exportar un producto, básicamente, es necesario que exista una demanda correspondiente, que el mismo sea rentable, que se cuente con una capacidad de producción adecuada y que se cumpla con las normativas técnicas establecidas en el país de destino. Más allá de todo esto, lo importante es que el producto sea competitivo.
La competitividad no se basa sólo en el precio. Las decisiones de compra, tanto en el comercio local como en el internacional, a menudo no están fundamentadas sólo en razones de precio, sino más bien en otros tipos de argumentos, como pueden ser la calidad, el diseño y la confiabilidad del proveedor. Quien procura establecer ventajas competitivas sólo en el precio, queda -por lo general- con menos defensas para actuar ante un cambio brusco de valores de la competencia o del tipo de cambio del país-mercado de destino. Gran parte de la competitividad pasa, entonces, por la preparación del producto.
La selección y preparación de un producto para exportar requiere no sólo el conocimiento del mismo para pretender venderlo, sino también del mercado al cual este producto será destinado. El estudio de mercado que se debe realizar, sumado a la toma de contacto con potenciales clientes, dan al exportador una visión acerca de cuáles son los productos susceptibles de ser vendidos y en qué mercados.
Una empresa que cuenta con una línea compuesta por diferentes productos deberá comenzar su actividad internacional ofreciendo aquellos que mejor se adapten al mercado-objetivo. Aun así, es muy probable que el exportador necesite modificar algún aspecto de su producto, para satisfacer mejor los requerimientos y gustos de los clientes extranjeros. Las correcciones también pueden ser necesarias debido a eventuales reglamentaciones del país de destino, o bien por su situación geográfica, condiciones climáticas, etcétera. Inclusive podría ser indispensable, por ejemplo, cambiar el envase y embalaje simplemente por cuestiones de carga y envío. Todo ello hace alusión a la "adaptación de producto", tarea primordial del exportador exitoso.
La adaptación del producto no sólo se refiere a sus aspectos técnicos, sino también a cuestiones como la marca y el etiquetado, con las consideraciones correspondientes acerca de símbolos, idioma, colores, unidad de medida, peso, dimensiones, mensajes generados por medio de la marca, etcétera.
En la intensa interconexión de los mercados internacionales vigente en la actualidad, sintetizada en el concepto de "globalización", la batalla por captar nuevos clientes se ha vuelto más agresiva y requiere del uso de todas las herramientas disponibles, entre las que se destacan la creatividad y la eficiencia.
Importancia del diseño
Además de competir con calidad y precio, es imperativo lograr una diferenciación de los productos. Por ello, debemos concebir el tema del diseño como un factor estratégico en la actividad de exportación.
El diseño trabaja fundamentalmente sobre dos ámbitos: el funcional, por un lado, y el emocional por el otro. Esto implica, en primer lugar, que el producto debe satisfacer una cierta necesidad del consumidor; este aspecto se refiere al objetivo esencial para el que fue creado, técnica y funcionalmente. Por otra parte, la apariencia del producto deberá ser atractiva, lo que conlleva el uso correcto de texturas, formas, colores y apariencia de los materiales.
La concentración de beneficios que los clientes pueden concretamente obtener determina el verdadero valor de un bien. En tal contexto, es indispensable considerar al diseño como un factor para agregar valor al producto, pues aumenta la calidad de los atributos considerados para los clientes, optimiza las funciones, mejora el desempeño, adecua la apariencia a las preferencias y gustos de los consumidores, racionaliza los factores que conforman el precio y a menudo mejora los procesos de fabricación. Por todas estas razones, es importante recordar que el diseño es una verdadera inversión, no un simple gasto; y es un bien necesario, no un bien "superfluo".
El etiquetado
Otro punto importante en la preparación del producto para la exportación es el atinente a etiquetas, envases y embalajes. Para vender en el mercado mundial es indispensable que los productos se identifiquen y destaquen claramente por medio del envase y la etiqueta mediante formas, colores y leyendas adecuados.
El envase y embalaje también deben ser considerados como parte integral del producto, ya que cumplen las funciones de contener, envolver, proteger e identificar la mercadería.
Por último, es útil tener en cuenta que una gran cantidad de productos requiere manuales de instrucciones para su uso. Estos deberán ser claros, apoyándose, cuando ello sea conveniente y oportuno, en fotografías o ilustraciones para facilitar su entendimiento. La claridad y precisión también deberán estar presentes en los textos realizados en los idiomas propios de los mercados de destino. Una traducción mediocre puede causar mala impresión y confusión.
Es muy importante ser conscientes de la repercusión que la buena comprensión de los manuales tiene sobre la correcta utilización del producto, evitándose eventuales reclamos y, como consecuencia, pérdida de credibilidad y reputación del productor-exportador.
El autor es especialista en marketing internacional y comercio exterior. E-mail: vri@mrecic.gov.ar.
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