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E-commerce: las estrategias de las empresas indonesias para vender por internet
La complejidad logística del archipiélago es un desafío para los emprendimientos locales que se debaten la cuota del mercado
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Compadezca al mensajero indonesio. La entrega de un paquete en el archipiélago puede ser una tarea desalentadora. Las 13.466 islas del país que se extienden a lo largo de casi 3000 kilómetros y llegan a un atolón distante pueden significar tener que esperar semanas por un barco. Muchas personas en áreas remotas carecen de una dirección formal; sus caminos no tienen nombre y sus casas a menudo no tienen número. Aquellos con direcciones a veces se basan en puntos de referencia locales: "La casa junto al gran árbol", por ejemplo. Incluso en las grandes ciudades muchas calles tienen el mismo nombre.
Sin embargo, las nuevas empresas de comercio electrónico y sus inversores están dispuestos a hacer frente a los dolores de cabeza logísticos para establecerse en un mercado prometedor. Desde 2015, cuando comenzaron las estimaciones, el valor de los bienes vendidos en línea se ha duplicado aproximadamente cada año, hasta alcanzar los US$8-12 mil millones en la actualidad. Se cree que solo alrededor del 15% de la población de 265 millones de Indonesia compra en línea, pero eso debería aumentar junto con los ingresos y el uso de internet. Un informe escrito conjuntamente por Google y Temasek, el fondo de riqueza soberana de Singapur, ha pronosticado que el mercado tendrá un valor de US$53 mil millones para 2025.
La competencia entre las empresas ya es feroz. En ausencia de Amazon, que no se ha aventurado en Indonesia, dos compañías locales, Tokopedia y Bukalapak, están prosperando, y compañías regionales respaldadas por China se han mudado. Una es Shopee, una firma con sede en Singapur y filial de Sea, una empresa de tecnología de última generación que cotiza en la bolsa y cuenta con Tencent, el gigante de internet de China, como un gran accionista. La otra es Lazada, una empresa de comercio electrónico con sede en Singapur, propiedad de Alibaba. Ambas cuentan con Indonesia como su mayor mercado.
Tokopedia, Shopee y Bukalapak obtienen la mayor parte de sus ingresos por la venta de espacios publicitarios en sus plataformas a proveedores en línea y por la venta de servicios adicionales, como el análisis de datos. Bukalapak también cobra comisiones a algunas marcas más grandes. Solo Bukalapak discute sus ganancias en Indonesia (está en rojo).
Cada firma tiene distintas ventajas. Tokopedia cuenta con alcance. Las asociaciones con empresas locales de logística le permiten entregar a 93% de los cerca de 7000 distritos de Indonesia. También cuenta con importantes recursos financieros. En diciembre, obtuvo US$1,1 mil millones en una ronda de financiamiento liderada por SoftBank, una firma japonesa de internet y telecomunicaciones, y por Alibaba. Su valor es de US$7 billones y está creciendo más rápido que el mercado. Las ventas en su plataforma se cuadruplicaron entre 2017 y 2018.
Tokopedia y Bukalapak poseen la mayoría del conocimiento local. El valor de esto, muchos señalan, se demuestra en la incursión de Uber, una empresa de viajes, al sudeste asiático, que terminó el año pasado cuando vendió su negocio a Grab, una empresa nueva con sede en Singapur. Los empresarios locales han "vivido los problemas que están tratando de resolver", señala un inversor en Bukalapak.
Se puede obtener información útil, por ejemplo, de la amplia red de intermediarios offline de Bukalapak: cuenta con 400.000 agentes en todo el país. Por lo general, usan pequeñas tiendas preexistentes en áreas rurales o suburbanas y actúan como una puerta de entrada a las compras en línea. En las tiendas de los agentes, un cliente puede realizar pedidos en línea, pagar los bienes y recogerlos, y el agente acepta un recorte de las ventas.
Lazada está apostando fuertemente por dirigir su propio imperio logístico. Su almacén en las afueras de Yakarta es uno de los más grandes del país. Cerca de 1000 empleados ayudan a despachar y reabastecer miles de productos, desde comestibles hasta computadoras portátiles, tiene otros nueve centros similares en toda Indonesia y planea construir más.
Con almacenes preabastecidos con los bienes que venden sus empleados, ofrece menores costos de entrega y mayor velocidad. Su red llega al 80% del país, dice Ashwath Ramesh, jefe de su división de logística.
Los indonesios que compran en línea están tan acostumbrados a hacerlo a través de sus celulares como los consumidores chinos de comercio electrónico, y Shopee está invirtiendo en dispositivos móviles. Su aplicación permite a los clientes chatear en línea con los compradores, una característica que lanzó Taobao, una plataforma de comercio electrónico china.
Alrededor del 60% de las ventas de Shopee se producen después de dicha interacción. Además, permite a los compradores seguir a sus vendedores preferidos, aprovechando el mercado de comercio electrónico social, en el que las personas venden productos en plataformas como Twitter y Facebook.
La batalla entre estas firmas es ahora por la cuota de mercado. Los compradores fuera de las grandes ciudades serán cada vez más importantes: en 2017, tales compradores representaron el 30% del valor de las ventas en línea, según la consultora McKinsey, pero para 2022 representarán aproximadamente la mitad. Para muchos, la confianza sigue siendo una preocupación, ya que el fraude en línea es particularmente frecuente en Indonesia. Lazada, por lo tanto, utiliza un modelo de entrega contra reembolso. La función de chat de Shopee también ayuda a aliviar el problema, y los agentes de Bukalapak también. Tokopedia ha abierto tres centros en ciudades pequeñas donde los clientes pueden aprender sobre el comercio electrónico y los proveedores pueden tomar clases de negocios. Como se ve, atraer a los compradores en línea de Indonesia toma muchas formas.
