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El imperio de la imagen
La marca, su logo y el packaging pueden condenar o catapultar un producto
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Cuando un empresario plantea la posibilidad de desarrollar una estrategia de marca, lo primero que debe considerar es el mercado en el que va a competir su producto y saber si el nombre actual tiene la flexibilidad suficiente para soportar la diversidad idiomática de ese destino extranjero y, especialmente, de la competencia.
"Parece un desarrollo puramente creativo pero no lo es. La creatividad está representada por parámetros que tienen que ver con el negocio y el mercado", explicó Luis Rey, socio gerente de FutureBrand, empresa multinacional especializada en el diseño de imagen corporativa.
Según Diego Casares, director general de Interbrand -firma multidisciplinaria dedicada a la creación y gestión de valor de marca- antes de crear un nombre se debe chequear las asociaciones culturales de otros países. "Hoy en día, cuando desarrollás una marca, empezás con una verificación lingüística internacional, aunque el producto no tenga en principio un proyecto de exportación", sostuvo. Su cliente Molinos Río de la Plata debió cambiar para ingresar en Brasil el nombre de sus tortas Exquisita, donde su significado apela a lo raro o extraño. Allí se llaman Favorita.
"Sucede que Exquisita se desarrolló hace 40 años. Pero hoy en día, una marca que nace con poca proyección internacional, en el largo plazo tiene menos potencial valor", definió. Interbrand también desarrolló la marca de vinos Terrazas, de Chandon, concebida con potencial para exportación. Sólo que allende las fronteras se llama Terrazas de los Andes, porque para el exterior es importante apelar al origen, que en la Argentina no es tan relevante.
Lo cierto es que cada mercado tiene sus códigos y hasta las grandes compañías pueden equivocarse. Según los especialistas, hay cuatro variables que todo exportador debe ajustar antes de lanzarse a un país: producto, precio, distribución y comunicación. Y concuerdan en que siempre hay que realizar adaptaciones. Para ilustrarlo, veamos algunas experiencias:
l Cuando la automotriz Mitsubishi, en Japón, se planteó exportar a Europa el modelo Pajero, en España saltó un problema fácil de adivinar: el vehículo contenía un nombre indecoroso y agraviante. Así, se cambió por Mitsubishi Montero (es también como se lo conoce en la Argentina), pese a que no fue gratis: hubo que cambiar piezas de motor, carrocería, chasis, interiores, folletos, fotos y manuales.
- La pasta italiana Agnese tiene un packaging blanco, y no podía entrar en Japón porque allí el blanco es símbolo de luto y muerte. El tradicional color del envoltorio esta vez, debió cambiar.
- La cervecera Brahma, reconocida con este nombre en el mundo entero salvo.... en Guatemala. Allí esta palabra se usa para llamar al deseo sexual masculino. Por razones obvias no podían salir al mercado y por tanto mantuvieron logo y pack, pero cambiaron la "m" por una "v". En Guatemala Brahma es Brahva.
La marca, el logotipo e isotipo, los ingredientes del producto, el color o el tamaño del packaging se exponen a cambios cuando están sometidos a la exportación. Las adaptaciones de la oferta al mercado de destino pueden ser tan variadas como el mundo mismo. "Cuando el empresario ingresa con su oferta en otro país debe ser consciente de que no va con la potencia que tiene en su mercado base, debe asumir un nuevo rol, y hacer todos los esfuerzos para interpretar y adaptarse a ese universo; no basta con cambiar de idioma", sintetizó Casares.
Los especialistas sostienen que Arcor es el caso emblemático de una empresa argentina que, desde hace 25 años, logró conquistar mercados con una propuesta de marca global, productos de calidad a un precio accesible, y consistencia en el uso de sus marcas.
Dime cómo te llamas y te diré...
Un nombre fuerte puede proyectar la personalidad del producto. Al crear una marca, a veces el empresario ya tiene previsto exportar y, por ende, el nombre, desde su cuna, es universal. En el caso del vehículo Mitsubishi, sería otra la historia si al momento del lanzamiento hubieran tenido en cuenta otros mercados. "La estrategia de negocios sesga cómo es la marca. Si hacemos una marca para todo el mundo, abarco mucho y tal vez el nombre no pegue tan fuerte en un país. Si, en cambio, me enfoco por ejemplo en Italia con un nombre italiano, puede tener mayor impacto pero es más difícil salir a otros mercados", sostuvo Rey.
FutureBrand, que diseñó -entre otras cosas- la línea Indigo para el mercado chino de la curtiembre argentina Sadesa, se centra en el desarrollo de las marcas desde lo estratégico. Vale un ejemplo: uno de sus clientes, LanChile, cambió su imagen como estrategia para incursionar en nuevos mercados; su negocio estaba creciendo de manera muy sólida y Chile, como nombre, le quedaba chico. "En otras palabras, le ponía un techo. Había que luchar contra una cultura nacionalista, y con el posicionamiento de una marca que había logrado su prestigio, pero lo comprendieron como negocio y hoy la empresa se llama Lan", expresó Rey.
Isabel Alvarado, directora de Interlenguas -empresa especializada en enseñanza y capacitación en idiomas- propone estudiar a fondo la cultura a donde se quiera ingresar. Su firma, entre otros servicios, ofrece traducciones de packaging, un trabajo que suele llevar semanas de investigación.
El estudio de la cultura del país de destino y su injerencia en las estructuras idiomáticas tienen un rol fundamental. "Es un trabajo fino que consiste en emplear el lenguaje para que al cliente le resuene. Es tan simple como si una empresa española viniera a la Argentina y quisiese dirigirse a un público joven. No puede decir «compra esto», sino «cómpralo»", enfatizó.
Sin embargo, la tarea va más allá de encontrar las palabras justas. Para hacer el packaging en japonés de las piedritas sanitarias para gatos "Sanimiau", un equipo de profesionales de Interlenguas, entre los que se encontraban japoneses, estudiaron los hábitos de los consumidores, las bocas de expendio, qué lugar ocupa el gato en la familia, y las leyes que rigen para esos animalitos.
"Todo esto se transfiere al idioma. Así saltaron algunos datos curiosos, como llamarlo «gatito» en vez de gato, para familiarizarlo, debido al lugar preferencial que ocupa esa mascota en Japón. O cambiar la terminología que tiene que ver con la descripción del producto. También investigamos y descubrimos que no puede ir cualquier gato, a diferencia del packaging creado para Suiza o Francia. En Japón hay que apelar a un gato de raza. Cambiamos los colores del packaging, y lo refinamos como si fuera un regalo", explicó Alvarado.
¿Cómo adaptar un producto? ¿Por dónde empezar? "Hay que indagar los mercados. Eso es caro, en general, pero un término intermedio es contactarse con gente que tiene experiencia personal en esos países, pedirle información, y después usar la intuición", opinó el especialista en marketing y presidente de Nova Patagonia, Ricardo Vanella. A veces, la adaptación no es cuestión de imagen sino una garantía de continuidad, una norma ISO 9000, o un certificado de características fitosanitarias.
"Adaptarse a América latina implica, por ejemplo, vender en cuotas. Renault en Francia no tenía Plan Rombo, pero aquí no tuvo otra opción", señaló Vanella.
Según Jorge Marchini, economista senior de Jetro, el órgano que promueve el comercio exterior de Japón en la Argentina, "para ingresar en cualquier mercado, adaptar un producto tiene tres niveles. Primero, ajustarse a las normas -los etiquetados, por ejemplo, suelen tener otras particularidades y requerimientos-. Después, ajustar el propio producto, y, por último, distinguirse frente a la competencia, encontrando la mejor forma de ser reconocido por los consumidores", opinó.
Marchini aconseja viajar, palpar y reconocer el país que se quiere ingresar. "Sobre el terreno se ve y se percibe pero, además, se conoce a la gente", agregó. El general chino Sun Tzu, en el libro "El arte de la guerra", lo dijo hace 25 siglos: "La razón de que el soberano ilustrado y el general experto venzan al enemigo (?) es que poseen un conocimiento previo. Ha de ser obtenido de hombres que conozcan la situación del enemigo". Hoy su filosofía se aplica a los negocios.
