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Helado sin fronteras: la industria argentina sale a la conquista del mundo
Con un incremento de más del 60% en las exportaciones, los fabricantes nacionales, tanto artesanales como industriales, planean expandirse para triunfar en nuevos mercados; Estados Unidos, Europa y América Latina son los objetivos
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LA NACIONAndrés Krom
De crema o de agua, en cucurucho, vaso o palito, artesanal o industrial. En todas sus variantes, el helado argentino tiene una fiel legión de fanáticos en el país dispuestos a disfrutar de sus virtudes tanto en el más áspero de los veranos como en el más crudo de los inviernos.
Creado sobre la base de la tradición heredada de los inmigrantes italianos, este producto ha comenzado a ser reconocido en todo el mundo por su calidad, con premios y menciones en varios concursos extranjeros.
El consumo local se ha acelerado. Veinte años atrás, los argentinos comían en promedio tres kilos de helado por año, cifra que trepó a 6,9 kilos en 2017. Sin embargo, el país está bastante lejos del consumo de mercados como Nueva Zelanda (28,4 kilos), Estados Unidos (20,4 kilos) y Australia (18 kilos).
Según un estudio de Mordor Intelligence, se espera que el valor del mercado global de los helados trepe hasta US$89.500 millones en los próximos cinco años, con una tasa de crecimiento anual compuesto del 4,9% para el período comprendido entre 2018 y 2023. Las multinacionales Unilever y Nestlé son los principales actores.
Los fabricantes de helado argentino (tanto artesanal como industrial) no desconocen la oportunidad que existe fronteras afuera. Con paciencia, han comenzado a diseñar sus estrategias para conquistar los paladares extranjeros y ganar más peso en el escenario internacional.
El escenario actual
La Argentina exportó 3063 toneladas de helado en los primeros 11 meses de 2017, informó a LA NACION la Subsecretaría de Alimentos y Bebidas, dependiente del Ministerio de Agroindustria. La cifra representa una suba del 65% respecto del mismo período del año anterior. Uruguay es el principal mercado y se queda con el 38,3% del volumen, seguido por Paraguay, con 26,8% y Chile, con 24,9%.
Pero el país todavía no está cerca de entrar al top 10 de naciones exportadoras de helado, que encabeza Francia, con 139.677 toneladas anuales y cierra Polonia, con otras 42.287. ¿Los principales importadores? Gran Bretaña y Alemania, con 127.627 y 124.803 toneladas, respectivamente.
La cordobesa Grido, que cuenta con más de 1500 locales en la Argentina, exporta 2500 toneladas de helado a tres países. “En Uruguay tenemos 60 franquicias; en Chile, 50, y en Paraguay, que fue el último país al que entramos, 45”, dice Sebastián Santiago, uno de los dueños de la compañía.
“El primer país al que ingresamos fue Chile, en 2006. Tuvimos que migrar el modelo de franquicias en barrios que tenemos en la Argentina porque la configuración comercial allá es distinta, está más centralizado en malls. Nos costó casi cinco años darnos cuenta”, admite Santiago. Hoy, las exportaciones representan 4,5% de su venta, cifra que planean duplicar en los próximos cinco años.
Chungo también tiene presencia en el país trasandino, que lidera el consumo sudamericano de helado, con ocho kilos. “Exportamos desde 2002 con continuidad y sin ningún tropiezo”, comenta Ariel Davalli, vicepresidente de la firma. No lo hacen bajo su marca. En cambio, tienen dos unidades de negocios: gastronomía, mediante la cual venden a un distribuidor en Santiago y como marca blanca para un supermercado. Aunque no revela el volumen exportado, Davalli reconoce que representa cerca del 15% de su producción anual.
Freddo es otro de los que pisa fuerte en el exterior. De un total de 180 locales, cerca de 80 están ubicados en otros países, como Brasil, Chile (regresó en 2005 con su nuevo dueño, el fondo Pegasus, luego de una incursión fallida en los 90), Estados Unidos, Uruguay y Paraguay.
Entre los industriales, se destaca Arcor, la principal productora de alimentos del país. “Actualmente exportamos helados a Paraguay y Bolivia”, dice Tomás MacGillivray, gerente de Congelados del Grupo. “En la actualidad, después de la Argentina, el mercado donde más facturamos es Uruguay. Las participaciones de Paraguay y Bolivia son muy similares. Estamos exportando el 10% de nuestra producción local y armando la estrategia para ir aumentando este porcentaje, ya que vemos grandes oportunidades en estos mercados”, agrega.
Al igual que Freddo, Arcor posee una fábrica propia en Uruguay para abastecer la demanda en ese país.
Sabor local
Muchas veces, el desembarco en un mercado extranjero exige incursionar en nuevos gustos para adaptarse al paladar local. Ese fue el caso de Chungo. “En Chile tuvimos que desarrollar algunos gustos puntuales, como lúcuma, que es un producto que acá no se vende. También hay sabores que tienen mejor desempeño acá que allá, como el dulce de leche”, señala.
“Nosotros tuvimos que cambiar nuestra propuesta comercial más que el producto”, afirma Santiago, de Grido. “Cuando en Chile vimos que había sabores propios como lúcuma y chirimoya a priori pensamos en desarrollarlos, pero nos dimos cuenta de que teníamos otros gustos que no existían, como sambayón y quinoto, y decidimos diferenciarnos con estos sabores típicamente argentinos. Más que nada, tuvimos que adaptarnos a la idiosincrasia y los hábitos de consumo. Acá somos más consumidores por delivery y allá no existe, por ejemplo”, dice. En Paraguay y Uruguay, por el contrario, existe más afinidad con las costumbres argentinas.
Arcor, en cambio, nota similitudes en las preferencias de los mercados a los que exporta. “Al igual que en nuestro país, las marcas preferidas en el extranjero son el helado Bon o Bon en sus dos presentaciones de palito corazón y cono, los helados Cofler con almendras y dulce de leche; y los clásicos de agua Slice de frutilla y limón, con trozos de frutas seleccionadas, y Mister Pop’s para los más chicos”, asegura MacGillivray.
Burocracia fría
No sorprende que, como sucede con tantos otros productos, los fabricantes de helado tengan que lidiar todavía con una gran cantidad de trámites burocráticos y cargas tributarias que entorpecen sus exportaciones.
Sebastián Pérez, de Ice Cream, vivió estos problemas en carne propia. “Hicimos un par de exportaciones puntuales de helado kosher a Estados Unidos. Hemos cotizado varias veces a Brasil, Chile y Uruguay, pero no dan los costos, siempre estamos caros”, reconoce y agrega que “no necesariamente es la logística lo que encarece la exportación, también tenés que lidiar con un montón de habilitaciones y cuestiones que, en algún punto, inciden en el costo.”
Por su parte, Santiago señala que “el proceso administrativo puede tardar 30 días. Hoy se está viendo que desde el Senasa y otros entes se trabaja para acelerar los tiempos. Se debería trabajar para hacerlo más dinámico y menos burocrático.”
“La realidad es que nuestro sistema de producción es artesanal, con altos costos de incidencia en mano de obra”, comenta Davalli. “Por una cuestión de precio y mercado en el exterior, nos vemos bastante acotados de poder exportar a otros países por los valores de referencia de la Argentina. El precio es una limitante importante”.
Arcor, la mayor caramelera del planeta, tiene la escala y la espalda financiera para no sufrir por estos trámites. “En los últimos años, hemos desarrollado una red logística en la región que está funcionando correctamente y sin inconvenientes. Se emiten los pedidos desde la oficina de cada país y a los pocos días los reciben”, dice MacGillivray.
Nuevos rumbos
A pesar de los desafíos que todavía persisten en el terreno burocrático, los actores más importantes del sector heladero ya preparan nuevas incursiones. Entre ellas, se destacan dos empresas que han revitalizado en los últimos años el consumo de helado en palito en el país.
“Estamos analizando alternativas. Seguramente desembarquemos en el exterior este año”, revela Christian Otero, dueño, junto a su padre, Daniel, de Lucciano’s, la firma marplatense que afirma tener “el helado más instagrameable de todos”. “Tenemos muchas propuestas; de hecho, estoy viajando a Italia por una de ellas”, añade.
El otro contendiente fuerte es Guapaletas. “Acabamos de cumplir dos años y estamos ya trabajando en el plan de internacionalización. Para el primer semestre del año apuntamos a Chile y Colombia, y Uruguay en el segundo semestre. Después tenemos pensado llegar a Estados Unidos y Europa, lo que estamos definiendo es si lo hacemos por medio de exportación o montamos una planta allá”, comenta su creador, Federico Manzuoli.
En este sentido, reconoció que analizan qué países en el Viejo Continente ofrecen las mejores condiciones para establecer una planta propia y que, por ahora, Polonia es el candidato más interesante. Desde allí buscarían arribar a España, Italia y Francia y, en el mediano plazo, la idea es expandirse en Estados Unidos desde Los Ángeles o Nueva York con el mismo esquema que popularizaron en la Argentina. “La marca se consume bajo el universo Guapaletas y eso se hace en nuestras tiendas físicas, no es un producto de supermercado –afirma Manzuoli–. Está por arriba de la media de calidad de cualquier helado artesanal, como Freddo o Lucciano’s”.
Por su parte, Grido apunta sus cañones a Bolivia, Brasil y Perú, mientras que Chungo hace los cálculos para debutar en Colombia y Perú.
El 23 de enero, un seleccionado local de heladeros se alzó con el Premio Internacional de la Prensa en la Coppa del Mondo della Gelateria, un certamen internacional organizado en Rimini (Italia). La fama argentina se consolida y nuestros heladeros esperan agazapados en la frontera. ¿Está el resto del mundo listo para su deliciosa invasión?
La dispar suerte de las cadenas extranjeras en el país
La Argentina no ha sido una plaza sencilla para un puñado de marcas de helado extranjero que llegaron con gran pompa al país y se esfumaron poco tiempo después ante la imposibilidad de competir con el helado artesanal.
El caso más resonante fue el de la cadena neoyorquina Häagen-Dazs, que llegó a Buenos Aires en 1996 de la mano de Gilberto Montagna, el exdueño de Terrabussi, con la meta de transformarse en el líder indiscutido del mercado local.
Montagna también llevó los helados a supermercados, kioscos y los videoclubes Blockbuster, cuya licencia operaba.
La compañía abrió cuatro locales en el país, pero el sueño de comandar el segmento duró apenas un instante. Debió cerrar todas sus sucursales tan solo un año después, circunstancia que muchos culparon en su falta de adaptación al paladar argentino: la empresa ni siquiera fabricaba dulce de leche, uno de los gustos preferidos por el consumidor nacional.
En 2005, después de tres años de ausencia, Häagen-Dazs regresó a las góndolas argentinas, esta vez de la mano de la dueña de la marca, la estadounidense General Mills.
El relanzamiento, en el que la compañía invirtió US$1 millón, tampoco probó ser demasiado fructífero.
Otra que no prendió en el país fue la marca de helados en palito Kibon, propiedad de Unilever. Los productos, que se elaboraban desde 1997 en una fábrica santafesina que había pertenecido a La Montevideana, empezaron a importarse desde Brasil en 2000 y desaparecieron finalmente en 2005 por la baja rentabilidad que le dejaban a la multinacional.
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