1
La Argentina, imagen para armar
Para consolidar el crecimiento se deberán incrementar las exportaciones, el turismo y las inversiones; esto sólo será posible si se recrea la credibilidad
1 minuto de lectura'
LA NACIONEmiliano Galli
"Nosotros nos la re-creemos".
No es una frase hecha por un argentino que, en un arrebato de autocrítica y café de por medio, diagnostica que su país transita este sendero accidentado por la incongruencia entre lo que se dice y lo que se hace.
Tampoco es la conclusión a la que llega el simposio permanente de sociólogos, psicólogos y filósofos legos al volante del taxi, luego de un concienzudo análisis de cómo los excelentes recursos naturales y humanos que tiene el país son desaprovechados o subutilizados.
Es el sentimiento nacional y máxima comercial de Chile, según manifestó el agregado agrícola de ese país en la Argentina cuando explicaba los pormenores del posicionamiento chileno en el comercio internacional.
La cuestión de la identidad nacional, percibida por los propios argentinos, pero sobre todo por el extranjero, es crucial para lograr el aluvión de divisas por incremento de exportaciones, de turistas o de inversores productivos.
Es tan vital como la negociación por el acceso a mercados y la lucha por bajar subsidios, como la firma de acuerdos de libre comercio y la obligación de ajustar la calidad a los parámetros del mercado de destino, como ganar en la carrera logística por entregar en tiempo y forma, ser competitivos en precios y agregarle valor a las exportaciones con tecnología, diseño y mayores servicios.
¿Cuál es la situación actual? La Argentina se vende a sí misma a granel: su exportación está primarizada y sus bienes son huérfanos en el exterior. Es decir, los importadores conocen que nuestro país es un gran proveedor, pero los consumidores no. Como aún no se trabajó sistemática y científicamente en una "marca argentina", no existe la asociación virtuosa producto-origen. El corolario comercial de esto son pérdidas de negocios millonarios.
Lo peor es que esto sucede en el mejor de los casos. Abundan anécdotas de viajeros (a lugares no tan exóticos) donde la única referencia en destino que tienen del país es Maradona. Pero siendo la novena superficie mundial, es total el desconocimiento sobre dónde está ubicado geográficamente el país. Incluso, es clásica la confusión que nos asocia como capital de Brasil.
El experto en marketing y negociaciones internacionales, Ricardo Vanella, observó la actualidad argentina con un apego necesario al contexto histórico: "La Argentina se enfermó de poliomielitis, pero de adulta. Entre 1880 y 1918 conoció un crecimiento constante del 6% anual, que la llevó a representar el 50% del producto bruto de América latina y el 3% del comercio internacional; si extrapolamos esa performance, hoy estaríamos exportando por US$ 260.000 millones", dijo.
Incluso Juan Archibaldo Lanús, en su obra "Aquel apogeo", señala que en 1913 el producto bruto per cápita de la Argentina era de US$ 3797, superando a Francia, Italia y España, ocupando el décimo lugar entre las potencias. Y a partir de 1920, se ubicaba en la posición 11 o 13, según el año, por su nivel de actividad económica. Es decir, la Argentina conoció el posicionamiento internacional y el trato de igual a igual con las potencias centrales, pero ¿cómo se llegó a que ni siquiera la ubiquen en el mapa o a que un hombre fuerte del Bundesbank declare hace un año que somos "un país insignificante"?
"Sufrimos de mismanagement (mala gestión). No se aprovechan los recursos, ni se los comunican; estamos entre los tres principales proveedores mundiales de recursos básicos para la vida humana: proteínas y agua potable", explicó Vanella, y agregó que "el problema es que tanto nos convencimos de que somos pobres e ineptos que perdimos la confianza y la actitud de construcción. Creer que no somos capaces hizo que no lo seamos", añadió.
Vanella propuso "recuperar la visión de inserción internacional a partir de lo propio, de las buenas raíces que tenemos. Fuimos adultos, pero volvimos a la adolescencia, con tumultos y altibajos, hasta con rasgos infantiles".
El país sufrió una involución en su posicionamiento internacional, y muchos creen que la estrategia de una imagen país es el primer paso para revertir la situación y empezar de nuevo.
Sin embargo, "todavía no se reconoce la envergadura del tema" reconoció Roberto Occhipinti, especialista en comercio exterior y autor del libro "Marca país", y señaló que "aún no se definió bien qué es lo que hay que hacer y como no se encontró un beneficio económico, no hay interés en el tema". No obstante, el analista advirtió sobre "los perjuicios de la antimarca", de la imagen negativa transmitida.
En la misma línea, Miguel Ritter, especialista en comunicación y fundador del DirComs -asociación que agrupa a los directivos de comunicación de las grandes empresas- recordó que "el 80% de las informaciones que aparece en los diarios del mundo sobre la Argentina es negativa, ¿acaso no afecta al comercio exterior esto?", dijo.
"La exposición de la Argentina en el mundo es alta y negativa -continuó-, y no se puede pasar directamente a la alta positiva. Hay que bajar el perfil, hacer buena letra y pasar a una exposición baja negativa, luego a una baja positiva y recién ahí trabajar en la alta positiva. Esto es estrategia. Esto es un plan de 10 años", sostuvo Ritter.
Credibilidad
¿Qué inspira la necesidad del plan? Luego de las proyecciones de 2001, el default, la pesificación asimétrica, el incumplimiento de contratos y las ruidosas propuestas para renegociar la deuda, "el plan debe contemplar cómo ganar credibilidad, es decir, que los hechos se condigan con los discursos. La credibilidad es la base de la confianza y ésta la base de los negocios", agregó.
Para Occhipinti, "mientras discutimos sobre cómo diseñar la estrategia, los países centrales están peleando por la certificación y por el respeto de sus denominaciones de origen, que no es otra cosa que el monopolio de la marca". Mientras pasa el tiempo, las oportunidades se desaprovechan.
Según Jorge Huck, de la consultora en comercio internacional Geoallianz, "la Argentina es reconocida por sus carnes, pero muchos usufructúan la denominación "carne argentina" simplemente porque la cortan a nuestra manera, pero sin cuidar el origen del animal". Occhipinti contó que esto sucede en restaurantes de México: "Venden el corte argentino, pero con carne norteamericana. Que nosotros permitamos que se hable de un corte argentino (una marca en sí) separado de la carne hace que perdamos millones de dólares", añadió.
El tango es otro ejemplo de oportunidad malgastada. "En Japón lo consume la camada de 50 años, porque vienen a ser los "lentos" de su época, y en Finlandia -que hoy está en boca de todos- es un fenómeno increíble y la fiesta musical más importante es el Festival del Tango: no sólo tienen letras propias, sino que salen a la calle 25.000 personas para bailarlo, ¿por qué no vendemos productos en ese festival? Tenemos incluso esta suerte en uno de los países con mayor ingreso per cápita, y no fue resultado de una estrategia. Allí está la predisposición para el consumo de lo argentino, ¿por qué no se organiza algo allí?"
"La Patagonia es una marca que se creó por sí sola", dijo Ritter, al tiempo que alertó sobre la necesidad de "aprovecharla, al margen de que una empresa de indumentaria deportiva y de aventura de Estados Unidos se agenció el nombre de esta marca. Ellos sí se dieron cuenta del valor agregado que tenía "Patagonia" para vender".
