Pablo Furnari. "Tenemos que dejar de pensar que somos el ombligo del mundo"

Pablo Furnari no es sociólogo, pero explica que "el 0,4% que la Argentina tiene de la torta mundial del comercio internacional apenas representa unas miguitas", y que por eso es muy importante capacitar y abrir la mente de la gente, porque "tenemos que dejar de pensar que somos el ombligo del mundo".

Formalmente, Furnari es especialista en marketing internacional y management, y director ejecutivo del Programa Primera Exportación, de la Fundación Gas Natural Fenosa, idea que se gestó en 2000, casi junto con una de las crisis sociales y económicas más importantes del país. Quizá por eso, a lo largo de estos años, le tocó ejercer -informalmente- de psicólogo, según cuenta.

-¿Cómo surgió el programa?

-Gas Natural quería hacer un aporte social que tuviera que ver con el comercio exterior. Ya era una empresa muy grande y reconocida, con una red de oficinas de atención al cliente en varios partidos bonaerenses. Es un programa gratuito que apunta a promocionar las exportaciones mediante dos pilares fundamentales: asesoramiento personalizado y capacitación. En aquel momento estaba la convertibilidad, pero creía que ésa no era la única variable por la que una empresa no podía exportar. Apelé a la experiencia que tenía para transmitir la importancia de ver dentro de la empresa cómo gestionar el negocio. La competitividad que te saca un tipo de cambio atrasado se puede compensar ajustando sobrecostos, que en muchos casos son internos.

-¿Y qué pasa cuando un empresario plantea que ajustó todo lo que estaba a su alcance pero hay variables externas que no maneja ("el costo argentino") que no le permiten ser competitivo?

-Cuando tenés la convicción de que tu empresa tiene que exportar, independientemente de que no te ayuden el tipo de cambio, los costos logísticos, la infraestructura y un montón de cosas, tarde o temprano termina exportando. La decepción llega por poner la vara muy alta en el sentido de lo que implica exportar. Muchas veces se piensa que la exportación es un negocio para pocos, o que pegás dos o tres negocios en el exterior y te salvaste. Siempre transmito que exportar es una venta más, sólo que tu comprador, en vez de estar en Gualeguaychú o Misiones, está en otro país. Incluso a veces venderle a un cliente en Jujuy es más caro logísticamente que a uno que está en Montevideo.

-¿Y entonces qué le aporta la exportación a una empresa?

-Sirve fundamentalmente para darle confianza. Hay que transmitirles a las empresas que exportar es posible; simplemente hay que buscar cómo hacerlo. La Argentina es cíclica. Cuando el mercado interno está bien, la exportación no importa porque toda la producción se vende acá. Pero cuando el mercado interno empieza a deprimirse, se preocupan por vender afuera, y entonces es cuando aparecen las urgencias para que el comercio internacional sea el que dé resultados. Hay que pagar sueldos e insumos y no se piensa bien la exportación. En estos años fui una suerte de psicólogo para los empresarios [dice riendo]. Es importante alentarlos. Si la primera va mal, hay que volver a intentarlo una y otra vez. En 16 años de programa ya asesoramos y capacitamos a más de 50.000 empresas.

-¿Saben cuántas siguieron exportando?

-La primera exportación es la que abre el camino, pero la que vale es la segunda, a un mismo cliente. Es difícil hacer esa medición. Éste es un programa de puertas abiertas, una empresa que nos consultó en 2003 puede volver ahora si quiere.

-¿Varió la formación de quien actúa en comercio internacional respecto de como era en los 90?

-Siempre fui muy inquieto y me interesó aprender. Para que una empresa exporte no tenés que saber de exportación, sino de lógica empresaria, para entender cómo se llega a la decisión de exportar. La exportación es el resultado de un proceso que hay que entender para poder asesorar sobre eso. Cómo surgen los precios de exportación, qué es FOB, costos internos, etc., el empresario mira un libro y lo entiende. La cuestión es cómo armás un equipo de trabajo y cómo se concibe la conciencia exportadora, que significa estar atento a lo que pasa afuera, no quedarse concentrado exclusivamente en lo que pasa en la Argentina. Antes, cuando viajaba con una empresa al exterior preparábamos folletos, catálogos, muestras. Ahora además hay que ver cómo llevan sus redes sociales. Todas las empresas que están surgiendo ahora, de gente joven, no se conciben como empresas locales. Están en la Argentina, pero son internacionales, aunque no tengan a nadie afuera. Como profesional estoy obligado a seguir y entender esa tendencia para saber cómo asesorar a alguien que tiene 25 años, así como a uno de 50 o a otro de 70.

-¿Por qué decís que somos todos DT?

-Porque todo el que tenga gente a cargo es un DT. Así como en la lógica del deporte existen el director técnico y el jugador, en las empresas hay gerentes y empleados. La lógica de equipo es la misma y hay metas. No podés jugar al llanero solitario, tenés que armar equipos. Si tu infraestructura como empresa no llega a 11 titulares como para armar un equipo de fútbol, será un equipo de básquet, con 5. Y si son dos, será un equipo de tenis. No faltará quien diga "trabajo solo, desde mi casa, porque soy un diseñador". Pero seguramente tendrás proveedores de algo, con alguien tendrás que trabajar en equipo. Lo de todos somos DT también es una ironía, porque todos opinamos de todo y creemos que lo hacemos bien. Por lo general sabemos cómo tiene que hacer el laburoel otro, pero rara vez aplicamos eso a nuestro propio trabajo. Esta idea surgió después de escuchar a dos empresarios que hablaban de fútbol. Uno de ellos tenía problemas con su empresa que no podía solucionar, pero sin embargo sí parecía tener en claro cómo Boca tendría que haber jugado la noche anterior. Criticaba a Bianchi -que en aquel momento era el técnico-, el técnico más grande en la historia de Boca. Eso tiene que ver con el juego del ser argentino y latino en muchos aspectos, de los países futboleros, con eso de creer que sabemos todo y en todo tenemos razón.

-¿Por qué esta vez deberíamos creer que finalmente se romperá el círculo de la exportación por la ventaja coyuntural y comenzaremos a transitar ese camino de la cultura exportadora?

-Hay generaciones nuevas, de empresarios jóvenes, para los que exportar no es una cuestión de coyuntura o de tipo de cambio, de ver si hay una medida que beneficia. Se trata de una necesidad. Creo que ese cambio puede venir de la mano de ellos. Es irreversible.

-¿Una suerte de derecho adquirido?

-Sí, pero no por una cuestión de impulso exportador desde el punto de vista de la política de promoción de exportaciones, que puede ayudar. Hablo del nuevo protagonismo de los empresarios. Venimos de una situación en la que el comercio exterior se achicó muchísimo. Si querías exportar tenías que conseguir muchas cosas. Importar no se podía.

Tengo mi propio indicador del cambio: la cantidad de gente que me consultó o pidió capacitación ahora respecto de hace un año y medio se triplicó. Y el mercado, desde el punto de vista interno -la economía-, está más o menos igual, no hay grandes cambios. Cuando observo el perfil de la gente que pregunta, son empresarios jóvenes. Entonces digo: ahí hay una luz interesante para analizar.

Esto pasa por el simple hecho de que se acabaron las fronteras. Viajaste sin viajar, conocés todo desde un teléfono, empezás a ser seducido por el exterior y querés estar en ese mercado. Al margen de que cierren las fronteras -una medida absolutamente extrema-, la gente misma impulsará la salida al comercio exterior, y con ello cambios y nuevas propuestas en el incentivo exportador.

Hay un potencial muy grande en la Argentina. ¿Cómo puede ser que no estemos vendiendo a todo el mundo? Necesariamente vamos a un camino en el que se amplíe el comercio exterior, y con eso, las perspectivas de crecimiento.