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Una voz argentina en el teléfono
En 2005, nuestro país exportó servicios de atención al cliente por $150 millones y busca convertirse en el gran proveedor de España y Estados Unidos; el sector empleó a 30.000 personas
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¿Será la Argentina en América latina lo que Irlanda en Europa y la India, en Asia? Es decir, ¿se convertirá en el principal exportador de servicios de call centers de su región? Para las empresas de este sector en nuestro país y algunas consultoras internacionales, hacia allá vamos. En 2005, los números de facturación, empleo e inversión ratificaron el buen momento de esta industria.
Es que este servicio -llamado call center y ahora conocido como contact center porque, con SMS, chat y mail, ya es mucho más que teléfonos- exportó el año último por unos 150 millones de pesos, invirtió en tecnología otros 40 millones y empleó a 30.000 personas, la gran mayoría jóvenes. Afuera no sólo se ofrecen servicios; también se vende tecnología -Tecnovoz, empresa argentina, disputa con multinacionales el mercado regional- y tareas de consultoría.
Pero ¿qué se hace en estos centros de atención? Básicamente, encuestas para investigación de mercado, televenta, asesoramiento de posventa, atención al cliente, mesa de ayuda y hasta cobranzas, entre otras cosas.
En cuanto a su impacto en la economía, los centros de contacto son una aspiradora de divisas y mano de obra. Por eso, entre los países de la región se desató una feroz competencia para ver quién se queda con las mayores inversiones. La misma pelea se da fronteras adentro: en el interior, Córdoba, Rosario, Mendoza y Salta -en ese orden- se están llevando el grueso de los nuevos emprendimientos a fuerza de incentivos de todo tipo.
Según la Agencia de Desarrollo de Inversiones (ADI), unas 40 empresas prestan servicios de atención telefónica a terceras compañías (lo que en management se llama outsourcing o tercerización). Entre esas firmas, se destacan Atento (del grupo Telefónica), Actionline, Teleperformance, Apex América, Teletech y Multivoice.
En mayor o menor medida, todas venden en el exterior. Sin embargo, en rigor, en esta industria no se habla de exportaciones, sino de operaciones off-shore, en referencia a las firmas extranjeras que contratan servicios "fronteras afuera". En 2006, según las expectativas de las fuentes consultadas, la facturación total del sector -mercados interno y externo- rondaría los 600 millones de pesos y el motor del crecimiento será, precisamente, el negocio off-shore.
Pero las razones del boom exportador que viven hoy los contact centers argentinos son varias y para nada nuevas. "Hay un antes y un después de la devaluación. Antes, el mercado local tenía un buen desarrollo, estaba atomizado y la competencia era fuerte. Después, la mano de obra pasó a ser tres veces más barata, ya había toda una infraestructura instalada y el avance de las telecomunicaciones terminó de marcar el crecimiento", opinó Marcos Fernández Górgolas (h), director comercial del Grupo PYD, que tiene call centers desde 1988.
Más allá de la coyuntura del dólar sobrevaluado, otros tres elementos fueron determinantes: la educación de los recursos humanos y su preparación en idiomas, la infraestructura de telecomunicaciones -renovada durante los años 90-, y el huso horario, que nos pone en un lugar mucho más apropiado para atender o hacer llamadas tanto de Europa como de los Estados Unidos. La India, el gran jugador mundial de este mercado, siempre estará mucho más lejos.
"Estructuralmente, la Argentina tiene un gran número de jóvenes con educación secundaria completa y un nivel cultural adecuado, que les permite insertarse rápidamente en esta actividad y entender sus procedimientos y reglas", afirmó Carlos Pallotti, presidente de la Cámara de Empresas de Tecnología de la Información de Argentina (conocida por su marca, Cessi).
"Desde 2002, este sector crece a tasas anuales muy altas. Estimamos que entre 2002 y 2005 debe haber duplicado la cantidad de posiciones", afirmó Santiago Molinari, de CCCO-COPC Implementation Partner. Se llama posición o puesto a cada sitio de trabajo, donde no pueden faltar los auriculares y una computadora, con software y hardware específicos.
Los principales mercados que está cubriendo la Argentina son España y Estados Unidos. Yes, we also speak good english (?Sí, también hablamos bien inglés´). Es el caso de Apex América, firma cordobesa que concentra todas sus ventas externas en el gran mercado norteamericano. "Durante 2005, nuestras exportaciones superaron los 40 millones de pesos", contó Humberto Sahade, director ejecutivo de la compañía. En sus sedes de Córdoba y Rosario, donde emplea respectivamente a 3000 y 500 operadores, Apex atiende, entre otros, a los clientes de TracFone, una de las mayores compañías de telefonía celular prepaga de los Estados Unidos.
"El proceso de negociación de contratos es complejo porque estamos hablando de grandes corporaciones, muchas de ellas integrantes del ranking Fortune 500, que buscan un proveedor confiable para la atención de sus clientes, nada menos", confió Sahade.
El acento no es problema porque durante años los usuarios fueron atendidos por operadores indios, que -aunque tengan el inglés como segunda lengua- lo hablan con una entonación más cerrada. Actualmente, un 40% de las exportaciones argentinas en este rubro son en la lengua de Shakespeare y se espera que para 2008 esa cifra trepe hasta el 50 por ciento.
En España, la desregulación de la telefonía está provocando el ingreso de nuevos prestadores y, consiguientemente, hay una mayor presión de venta sobre los consumidores. "Allá, una hora de telemarketing cuesta entre 15 y 17 euros. En la Argentina, de 14 a 16 pesos", detalló Horacio Villada Achával, director de Telemercado, firma que trabaja para Telefónica de España. En Estados Unidos, una hora de trabajo está entre 10 y 12 dólares.
De nuevo, la pregunta es qué pasa con la inconfundible tonada argentina. "Hay tantos compatriotas viviendo allá que el público está acostumbrado a escucharnos. La deslocalización es una tendencia mundial y los consumidores se van acostumbrando; además privilegian la calidad de atención o la resolución del problema", explicó Fernández Górgolas.
"Fuera de España, en Europa estamos exportando servicios de call center a Italia y Alemania", señaló Juan Pablo Tricarico, vicepresidente de Clienting Group. "También hay demanda en portugués para Brasil y Portugal, y hemos tenido pedidos de cotización en francés", agregó Fernández Górgolas. Con estos idiomas, la mayor complejidad está en conseguir la mano de obra porque no se trata sólo de quienes atienden el teléfono; también el management debe dominar el idioma en cuestión.
Otros mercados importantes están en América latina, donde además están surgiendo nuevos competidores. De hecho, según fuentes del mercado, el crecimiento de los contact centers en la región -incluido el Caribe- es del 18,4% anual. Un estudio de la consultora norteamericana Datamonitor, determinó que 13.000 puestos emigrarán desde Estados Unidos y Europa hacia América latina en los próximos años. Según ese informe, los tres países en los que esta industria más crecerá son Brasil, México y la Argentina. Y los dos primeros tienen enormes mercados internos que atender antes de lanzarse a exportar.
Entre las ventajas competitivas de nuestro país está la simpatía de su gente y, sobre todo, su capacidad para resolver problemas -algo que muchos creen que es fruto de la necesidad de adaptarse a nuevas condiciones tras cada crisis económica-. Tal vez esa gracia extra que tiene el promedio de los cordobeses y lo que los empresarios llaman "clima de negocios" sean algunas de las razones por las cuales la provincia mediterránea ya tiene más de un tercio de la industria y sigue creciendo.
Algo tendrán que ver, seguramente, las exenciones impositivas sobre ingresos brutos (3,5% de la facturación), impuestos de sellos e inmobiliario que sancionó la Legislatura local. Pero lo más importante para las grandes empresas de call centers es que en esa ciudad universitaria hay unos 150.000 estudiantes que constituyen una cantera abundante de mano de obra.
"Los recursos humanos son el corazón de nuestra empresa. Un excelente equipo tecnológico pasa inadvertido para el cliente, que sólo mide la calidad del operador si resuelve la llamada", destacó Villada Achával, de Telemercado. "Estamos viendo la incorporación laboral de muchos jóvenes que regresan a nuestro país luego de vivir como inmigrantes en el exterior. Nuestra industria también brinda oportunidades de reinserción laboral a personas de mediana edad -en general jefes de familia o mujeres solas con hijos- que pueden volver a trabajar", completó Sahade, de Apex América. En Córdoba, el 60% de los empleados de contact centers son mujeres.
Pocos meses atrás, las empresas con sede en el centro del país -Apex América, Actionline, Multivoice, Tecnovoz Noroeste, Telemercado y Promomarket- formaron la Cámara de Servicios de Contactos para Terceros de la Provincia de Córdoba (Cesct). "El cálculo más certero indica que los call centers hemos invertido aquí 36 millones de dólares en infraestructura, tecnología y capacitación de los empleados", dijo durante la presentación de la entidad su flamante presidente, Marcelo Cid, según recogió la revista de negocios cordobesa Punto a Punto. La Cesct prevé para 2006 un crecimiento del 20%, lo que llevaría la cantidad de empleados a 13.000 con un sueldo promedio de 800 pesos.
Con estos datos en la mira, la Legislatura de la ciudad de Buenos Aires hizo una impasse en el juicio político que le sigue al jefe de gobierno, Aníbal Ibarra, para modificar la ley tarifaria y eximir a los call centers del impuesto sobre los ingresos brutos. Esa exención le permitirá a las empresas -muchas de las cuales ya se estaban mudando al interior- ahorrarse unos 500.000 pesos mensuales. Esas firmas son Atento, Teletech, Clienting Group, Teleperformance, Actionline, Grupo PYD y CAT y se unieron en la Agrupación de Centros de Atención a Clientes que funciona en la Cámara Argentina de Comercio (CAC).
Rosario, con 2000 empleados en este rubro, y Mendoza, con 1000, también quieren quedarse con una parte del negocio, que puede ser fundamental como fuente de empleo registrado. Salta, que este mes verá el desembarco de Atento, quiere sumarse al grupo.
Más allá del auge exportador, la industria enfrenta dos desafíos. Por un lado, la alta rotación de personal (estimada en el 25%) que obliga a las empresas a gastar más en capacitación. Por el otro, la indefinición creada en la Capital Federal en torno del encuadramiento sindical. En este aspecto, la Federación de Obreros y Empleados Telefónicos (Foetra) reclama el pase de los trabajadores de call centers del gremio mercantil -donde revisten actualmente- a su ámbito. Una disputa todavía inconclusa.
"Entendemos que el mercado doméstico es muy chico; aunque se está reactivando no tiene lugar para emplear a todos los operadores que hoy están trabajando. Si de golpe el tipo de cambio se deteriora, sale alguna medida que afectara la exportación o las presiones sindicales prosperan, perderemos competitividad inmediatamente contra cualquiera de los países que hoy quieren ganar este negocio", sostuvo Norberto Varas, CEO de Teleperformance en una entrevista con el medio especializado CCSur.
"La tecnología y el profesional argentinos son respetados; los empresarios, no tanto; y los gobiernos, nada", sentenció Gerardo Andreucci, director general de Tecnovoz, la empresa de capital local que pelea su sitio en el mercado latinoamericano de tecnología para centros de contacto. La firma exporta su solución Approach, que concentra en una misma plataforma todas las funciones de un call center, a México, Venezuela, Puerto Rico, Chile, Brasil, Uruguay, Colombia y Ecuador. "En los últimos tres años, invertimos 450.000 dólares en investigación y desarrollo, y en 2005 facturamos US$ 3,5 millones", agregó el directivo. En este segmento de mercado, el principal actor es Avaya, seguido por Siemens, Alcatel y Nortel.
Arinware, otra firma argentina, exporta su solución de CRM (Customer Relatinship Management, una estrategia de negocio centrada en el cliente) a Colombia, Perú, Chile, Brasil, México y Estados Unidos. En 2005 facturó US$ 200.000 por esos envíos. "Pero la poca tradición en la exportación de estos productos hace que no haya una estructura flexible y adecuada para agilizar todos los trámites", se quejó Alejandro González Calderón, directivo de la firma.
Además del servicio, la Argentina está en condiciones de exportar software y hardware para la creciente industria del outsourcing. Cada puesto de trabajo en un centro de atención requiere una inversión de entre 3000 a 5000 dólares en tecnología. "Y los principales destinos off-shore son los mismos a los que llega el software", sintetizó Pallotti, de la Cessi.
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