Cómo influir en el decisivo punto de venta

En un mundo en crisis, las empresas deben cuidar más su rentabilidad, lo que a su vez demanda más precisión en el cumplimiento de los objetivos de marketing. El retorno por inversión se hace entonces más importante que nunca." Lo dice Rodrigo Carr, socio y director regional de IMC Latam, firma especializada en shopper marketing, fundada en 1997 por otro argentino, Ignacio Martín Ceroz, cuyas iniciales marcan el nombre de la compañía.

Carr presenta la herramienta como una nueva oportunidad "para generar la conexión necesaria con compradores, mediante la creación de experiencias a través de activaciones, acciones digitales y trade marketing". Pronostica que la actual puede ser la "década del shopper", como la anterior se identificó con el marketing digital, basado en su veloz crecimiento mundial (entre 6 y 8% de los presupuestos).

El shopper, como suele ocurrir, no es una novedad absoluta, sino una profundización de las acciones en punto de venta; plantea, sí, una saludable revisión de conceptos con el propósito de adaptarlos a los cambios experimentados por los mercados. El 76% de las decisiones de compra, 6% más que las detectadas en 1995, se toman ante las góndolas, según señalan las investigaciones de Popai (Point of Purchase Advertising Association), entidad rectora en la materia.

Carr dejó este año la presidencia de JWT Argentina para asociarse a un nuevo proyecto que considera un desafío. Su experiencia en comunicación es dilatada; se desempeñó como vicepresidente de McCann-Erickson, Bates, BBDO Chile y como gerente general de Euro RSCG. Durante 25 años participó de campañas integrales de marcas del calibre de Ford, HSBC, Coca-Cola, Nestlé, Unilever, Pepsi, Gillette, Bayer y Quilmes.

Hace 6 años IMC abrió oficinas en México y Miami para atender a clientes regionales. Su cartera está compuesta por Nokia, Microsoft, Pirelli, Petrobras, PwC, Lo Jack y Natura, principalmente.

El directivo hizo una lista de las razones que sustentan y avalan la práctica del shopper marketing:

• El retorno sobre la inversión es más decisivo que nunca. Toda acción se evalúa por sus resultados. Hoy existen tecnologías que permiten la medición de las actitudes de los compradores ante las góndolas y que a la vez facilitan la preparación de objetivos y estrategias más puntuales.
• El comprador tiene más opciones que nunca. Un supermercado ofrece entre 20.000 y 30.000 ítems. El consumo promedio de un hogar durante un mes es de 300 ítems. Esto da una idea de lo que hay que trabajar para impulsar la elección. Al mismo tiempo, los compradores pueden chequear fácilmente los precios de los productos disponibles.
• Todos somos consumidores, pero no siempre somos compradores. Muchas veces es la mujer la que compra y la que decide. Cuando el consumidor es a la vez comprador, es influenciado por distintas variables. ¿Me alcanza el presupuesto? ¿Compro para guardar o lo necesario para consumir? ¿Dispongo del tiempo suficiente?

Paradójicamente, prosigue Carr, se invierte mucho en investigar al consumidor, pero poco en conocer las motivaciones del comprador. Los compradores toman decisiones en segundos y son atraídos por mensajes distintos a los que reciben en su rol de consumidores. Como consumidores están más motivados por los precios, por la información de que disponen y por soluciones fáciles que los hagan sentir que hacen compras inteligentes.

• Un mismo comprador puede elegir distintas opciones. Cada persona compra de manera diferente, de acuerdo con la ocasión y la necesidad del momento. Pero algunos condicionantes son comunes, como el tiempo, el precio, la necesidad y el esfuerzo.
• Cada vez se hace más difícil conectar con las personas. En Buenos Aires, cualquiera de nosotros recibe un promedio de 2500 estímulos publicitarios por semana, canalizados por los más diversos medios. Pero según la Academia de Neurología de los Estados Unidos, el receptor puede registrar de forma consciente apenas el 10%, el resto no lo recuerda.
• Hay más personas comprando que viendo TV. Hoy las cadenas de supermercados tienen más audiencia que muchos programas en horarios centrales. Cada vez se busca una mayor segmentación para que el mensaje sea más preciso y menos costoso.

Dada la importancia cobrada por el punto de venta, la herramienta es investigada y analizada en congresos, seminarios y cursos. El próximo martes Popai hará un encuentro dedicado a los "desafíos del PDV mayorista". Habrá presentaciones de casos exitosos, y como moderador y coordinador fue designado Alberto Guida, presidente de Cadam y directivo de cursos de Popai.