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Con Alberto Culver, Unilever se acerca más al negocio del cuidado personal y se aleja de la comida
Por Paul Sonne y Ellen Byron
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Con su planeada adquisición de la empresa estadounidense de cuidado del cabello Alberto Culver Co. por US$3.700 millones, Unilever PLC se sumerge más a fondo en el rubro de los productos de cuidado personal y entra a competir de manera más directa en la categoría de los champús con Procter & Gamble Co. y L’Oréal SA.
El gigante anglo-holandés de productos de consumo anunció el lunes la compra de Alberto Culver, una operación que añade marcas como VO5, Nexxus y TRESemmé a su portafolio de productos para el cuidado del cabello y muestra que la empresa conocida por fabricar té Lipton y sopas instantáneas Knorr también se toma en serio el cabello.
La mayor adquisición de Unilever en una década indica que el presidente ejecutivo, Paul Polman, no permitirá que P&G y L’Oréal apabullen a su empresa en el segmento de cuidado del cabello. También cambiaría el balance del negocio de Unilever al alejarlo de los alimentos y acercarlo al cuidado personal, la división más sólida en Unilever durante la última década, en parte debido a que sus productos arrojan mayores márgenes netos y dependen menos de los precios de las materias primas.
Las acciones en Unilever subieron 1,3% a 18,16 libras esterlinas (US$28,74) el lunes en la Bolsa de Londres.
De concretarse la operación, Unilever incorporaría la infraestructura de Alberto Culver a la propia, y luego buscaría más mercados en todo el mundo para los champús y productos para el cuidado de la piel recién adquiridos a través de su poderosa red de distribución global. Unilever también podría convertir los productos de nicho de Alberto Culver en marcas más globales.
Sobre todo, el acuerdo ayudaría a Unilever a poner en orden sus esfuerzos en el rubro del cuidado del cabello. "Les gusta decir que son los dueños del supermercado, pero el grado en el que se imponen en las diferentes estanterías del supermercado es muy variado", sostiene Martin Deboo, un analista de Investec PLC. "Uno de los pasillos que no han logrado dominar de forma convincente es el del cuidado del cabello".
Eso se debe en parte a que P&G -ue es dueña de Herbal Essences, Head & Shoulders y Pantene-ha estado dándole pelea a Unilever, en especial en Asia. A eso se suma un feroz rival, la empresa francesa de artículos de consumo L’Oréal, que vende los productos para el cabello Garnier, Redken y Matrix, y Unilever necesita un impulso.
La competencia es intensa. P&G y L’Oréal tienen tres marcas de champús cada una entre las 10 más populares en Estados Unidos medidas por participación de mercado. El año pasado, las dos empresas acapararon 12% y 10% del mercado global de productos de belleza y cuidado personal, respectivamente, que facturó un total de US$350.000 millones, según Euromonitor International.
El acuerdo anunciado el lunes le daría más competitividad a Unilever, al agregar una segunda marca incluida en el top 10 estadounidenses -RESemmé-a su actual marca entre las 10 favoritas, Suave. La empresa también aumentaría su participación de mercado global en el segmento de belleza y cuidado personal de 6,8% a 7,2%.
La competencia "nunca fue así de reñida", señala Bill Schmitz, analista de Deutsche Bank. "La categoría no crece, y hay poca diferenciación entre lo que parecen ser mil marcas distintas".
Deboo, de Investec, señala que la adquisición de Alberto Culver también es una señal del alejamiento gradual de Unilever del sector de alimentos, un negocio de menor crecimiento, y de su acercamiento a los productos para el hogar y el cuidado personal. La operación llega un año después de que Unilever comprara el negocio de desodorantes y cuidado del cuerpo de Sara Lee Corp. por 1.280 millones de euros (unos US$1.730 millones). La empresa también acaba de anunciar la venta de su división de productos de tomate en Brasil y su negocio de alimentos congelados en Italia.
"El cuidado personal es una categoría estratégica para Unilever y está creciendo rápidamente", sostuvo Polman en un comunicado el lunes. El neocio representa más de 30% de las ventas anuales de cerca de 40.000 millones de euros de Unilever, un incremento de 20% con respecto a las de hace 10 años. Sanford C. Bernstein & Co. predice que con Alberto Culver, el cuidado personal pasará a aportar 35% de las ventas de Unilever el próximo año.
A.G. Lafley, presidente ejecutivo de P&G hasta 2009, también acercó más a la empresa a los productos de cuidado personal y vendió casi todos los negocios de comida de P&G.
