Crece la guerra de los cigarrillos baratos

La decisión de las multinacionales del tabaco de lanzar marcas por debajo de los dos pesos logró su primer objetivo, detener el crecimiento de las nuevas empresas del sector que en menos de dos años habían captado más del 10% del mercado. Pero en la industria no se ponen de acuerdo acerca de cuáles son las firmas que están perdiendo fumadores a manos de Viceroy y Next, las dos marcas que presentaron Nobleza Piccardo y Massalin Particulares hace menos de un mes para competir con líneas de bajo precio como Melbour, CJ y V8. Las tabacaleras más chicas, a su vez, preparan el contraataque, y con una medida inédita para el mercado argentino se aprestan a lanzar una marca conjunta.

La semana próxima se conocerán los datos oficiales de la Secretaría de Agricultura sobre la evolución de las ventas de cigarrillos en el mercado local. Para Massalin, la marca de su rival Viceroy logró captar en apenas unas semanas nada menos que 8 puntos del mercado y se consolidó entre las cinco primeras marcas de cigarrillos del país, mientras que su línea Next suma otros tres puntos.

"De acuerdo con los datos que tomamos de algunos quioscos estratégicamente ubicados, y en base a los cuales hacemos siempre nuestras mediciones, Viceroy y Next pasaron a controlar el 11% del mercado, aunque se están canibalizando a clientes nuestros y de Nobleza", explicó Eugenio Breard, director de Asuntos Corporativos de Massalin Particulares, la filial local del grupo Philip Morris. "El 44 por ciento de los clientes de Viceroy y Next fumaban otras marcas nuestras, un 41% provenía de líneas de Nobleza y sólo el 15% era cliente de las empresas nuevas, lo que indica que se está agrandando el segmento de cigarrillos de bajo precio", agrega.

En Nobleza Piccardo prefieren esperar a que se conozcan las estadísticas oficiales, aunque destacan que la buena marcha de Viceroy y, en menor medida de Next, no significó pérdidas de ventas para otras marcas de su portafolio. "La estrategia de posicionarnos en el segmento de menos de dos pesos con una marca que ya era reconocida, como Viceroy, fue exitosa, porque no perdimos clientes de Derby y Jockey Club, que hasta hace un mes eran nuestras líneas más económicas, y estamos recuperando los fumadores que se habían ido a propuestas nuevas como CJ y V8", señalan en Nobleza Piccardo, subsidiaria argentina de la inglesa BAT.

La respuesta de las tabacaleras más chicas no se hizo esperar. Espert (dueña de la marca Melbour), Coimexport (V8) y la Cooperativa Tabacalera de Jujuy (CJ) avanzan en un acuerdo de asociación para lanzar una marca única, que será fabricada y comercializada por las tres compañías por separado. Hasta ahora no tienen decidido el nombre, aunque una de las alternativas que barajan es El Nacional. "Pensábamos dar batalla a las multinacionales con el eslogan «compre veinte a un peso veinte», pero finalmente vamos a salir a un precio de $ 1,50 por paquete, contra los $ 1,90 que cuestan Viceroy y Next", señala Carlos Tomeo, presidente de Espert.

El empresario asegura que Melbour no perdió clientes en el último mes a manos Massalin y Nobleza, aunque reconoce que algunos de sus competidores pyme se resintieron con la aparición de Viceroy y Next. "A nosotros no nos tocó porque con Melbour estamos en un segmento de precios más bajo, de $ 1,50. En cambio para V8 y CJ fue más duro, porque al estar en la franja de $ 1,80 sufrieron más la competencia", señala Romeo.

En la Cooperativa Tabacalera de Jujuy, por su parte, admiten que la estrategia de Nobleza y Massalin tuvo un impacto en sus ventas. "En algunas grandes ciudades como Córdoba, Rosario y Buenos Aires hubo un movimiento de los clientes hacia las marcas de las multinacionales, pero ya empezamos a revertir la pérdida, y seguimos trabajando muy bien en Tucumán, Salta y Jujuy, donde siempre fuimos muy fuertes", explicó Marcelo Sánchez Serantes, gerente administrativo de Monterrico, la tabacalera que pertenece a la cooperativa jujeña. Sánchez Serantes incluso destaca que la empresa continúa con su proyecto para ampliar su producción en un 50%, para lo cual ya compraron una línea más de fabricación de cigarrillos.

Las empresas más chicas además no descartan llevar a los tribunales su pelea con las multinacionales, a las que acusan de impulsar prácticas anticompetitivas. "Tanto Massalin como Nobleza están vendiendo cigarrillos a $ 1,90, pero por el convenio de recaudación que tienen con el Gobierno tributan por $ 2,60, lo que en nuestra opinión constituye una clara maniobra de dumping", advierten en Espert.

Para todos los bolsillos

• Viceroy y Next son las marcas que lanzaron Nobleza Piccardo y Massalin Particulares para competir con los cigarrillos que cuestan menos de dos pesos: Melbour, Fénix, CJ y V8. Las tabacaleras chicas acusaron el impacto.

Por Alfredo Sainz

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