Cuando el precio es el mensaje

Cuando la recesión aprieta, las empresas se debaten entre dos opciones extremas: continuar normalmente su publicidad para conservar los espacios ganados y evitar tener que volver a subir la cuesta cuando escampa, o reducirla, incluso suspenderla totalmente para ahorrar energías para el futuro.

La disyuntiva, tan vieja como la publicidad, se desdibuja cuando el anunciante dispone de un argumento tan contundente como es el precio. Es más: los entendidos afirman que el precio es el único factor capaz de garantizar resultados en circunstancias críticas.

Esta opinión es la que prevalece entre las terminales automotrices. Desde hace unas semanas, debido a las rebajas de impuestos y de otros costos anunciadas por el Gobierno en el contexto del plan de competitividad, salieron masivamente a anunciar considerables descuentos con el objeto de incentivar la demanda, que cayó a niveles alarmantes en los últimos dos años.

La publicidad en televisión del rubro, a menudo con escasa presencia del producto, se redujo a lo estrictamente necesario para mantener el vínculo emotivo, muy importante, logrado por cada una de las marcas con sus públicos. En cambio la gráfica, de producción más rápida y económica, dio un fuerte giro y se consagró básicamente a batir el rotundo parche de los precios.

Así, en diarios y revistas los autos, por medio de páginas enteras y hasta dobles enfrentadas, o spreads, desafían abiertamente la evidencia del éxodo generalizado de anuncios que muestran los medios masivos.

Hablar al bolsillo

La manera de hablar directamente al bolsillo, naturalmente, difiere de una fábrica a otra. Mientras Ford, con un anuncio a color, creado por J. Walter Thompson, se adelantó con una página titulada "Se firmó un plan de competitividad para que la industria automotriz arranque. Y Ford puso primera" (que precedió a la mención en el texto de una rebaja del 10,5%), su colega Fiat enfiló directamente a sus nuevos precios. La doble página firmada por la agencia Leo Burnett mostró nueve modelos con sus respectivos valores, "Los mejores del mercado".

Con Ratto/BBDO al volante creativo, Volkswagen encabezó su mensaje: "Lo increíble no es el precio sino lo que te llevás a cambio". Presumiendo de que los atributos de los productos son suficientemente conocidos, el resto de la pieza fue ocupada por los precios y las correspondientes rebajas de diez modelos de la marca.

"Es un buen momento para tener un Peugeot", retrucó el auto de origen francés en páginas enteras de los mismos diarios, firmadas en el orillo por CraveroLanis Euro RSCG. Las razones esgrimidas: el IVA en vehículos comerciales es del 10,5%, Peugeot financia en pesos al 10% anual, y "Porque además de los mejores precios te damos un Peugeot".

El modelo Berlingo de Citro‘n prefirió en cambio hablar de una promoción de lanzamiento, con una cuota de $ 199 mensuales; Renault, en un anuncio de Agulla & Baccetti, después de dar las razones conocidas y antes de consignar los nuevos precios, concluyó: "En buen castellano, ya está. Tenés tu Renault. Toyota enlazó su apelación con la actualidad económica y tituló: "Toyota baja el Riesgo Bolsillo". El anuncio es una creación de la agencia DPZ.

Las ofertas no conmueven

Pero los autos no son los únicos que ponen los precios por encima de cualquier otro argumento. En páginas en colores, el sistema de telefonía celular de Telecom, Personal, informa que "Llegaron los precios ultra light", mientras su colega CTI Móvil proclama que "El precio de este celular bajó mucho". En este contexto, la palabra mágica "oferta" ya no conmueve, y precisa ser convertida en "ofertón" o enfatizada a través de promociones cada vez más tentadoras.

Muchas veces hay que encontrar pretextos para ofrecer rebajas sin que el público sospeche que, si espera, puede comprar todavía más barato; en las últimas semanas, el principal fue la celebración del Día del Padre. Volviendo a los autos, los concesionarios son los encargados de apurar el trámite alertando a los interesados que no habrá mas descuentos, que los actuales precios ya encontraron su piso.

No obstante, es un hecho de que la publicidad en recesión suele ser relegada en favor de herramientas consideradas más económicas y, sobre todo, de efecto más rápido, como la promoción y el marketing directo. Esto ocurre en todos los países, particularmente en Estados Unidos, donde en tiempos críticos, como los que empezaron inmediatamente después de la Guerra del Golfo, en 1991, la promoción creció cuatro o cinco veces.

Estos espasmos distan de ser circunstanciales; en rigor, con cada crisis los recursos alternativos pegan un estirón, como los chicos después de una enfermedad. La única duda la plantean las marcas, porque esta manera de sobrellevar la coyuntura suele dejar huellas que se advierten después, cuando los mercados vuelven a la normalidad.

Por Alberto Borrini

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