Delta cambia su mensaje para superar a United Continental

Ahora que ya no es la mayor aerolínea del mundo, Delta Air Lines Inc. ha trasladado su centro de atención –y sus campañas de marketing – del tamaño al servicio.

Después de concentrar su energía en la adquisición de Northwest Airlines en 2008, la compañía con sede en Atlanta planea invertir más de US$2.000 millones de aquí a 2013 para captar a los viajeros con nuevos asientos que se reclinan y quedan como una cama, video a la carta y otras mejoras en instalaciones en mercados muy disputados, como Nueva York .

Delta asegura que lleva una ventaja inicial de dos años sobre United Continental Holdings Inc., que acaba de convertirse en la mayor línea aérea del mundo por tráfico de pasajeros, y que sólo ahora emprende la ardua tarea de integrar a dos operadores de la envergadura de United y Continental.

"Creemos que, al final, se impondrá la aerolínea que proporcione el mejor servicio al cliente", dijo en una entrevista Glen Hauenstein, director de la planificación de redes y gestión de ingresos de Delta.

UAL Corp., la matriz de United Airlines, y Continental Airlines Inc. cerraron su fusión de US$3.200 millones el viernes, suplantando a Delta como la primera en tamaño. American Airlines, de AMR Corp., ocupa un distante lugar tercer lugar entre las aerolíneas estadounidenses. Jeff Smisek, presidente ejecutivo de United Continental, reconoció que la nueva empresa tiene "mucho trabajo por delante", a medida que fusiona sus operaciones, pero añadió a los reporteros el viernes que "vamos a tener la mejor red aérea del mundo". Los ejecutivos de la flamante aerolínea agregaron que una flota moderna y el mayor programa de viajeros frecuentes del mundo también ayudarán a atraer los lucrativos viajes de negocios.

Entre enero y agosto, United y Continental volaron en conjunto un total de 142.000 millones de millas por pasajero, es decir el número de pasajeros de pago multiplicado por la distancia recorrida, lo que representa un 8,7% respecto a las cifras de Delta. United y Continental registraron una ganancia neta combinada de US$506 millones en el segundo trimestre, comparado a una utilidad de US$467 millones de Delta. United Continental, asimismo, es miembro de Star Alliance, una asociación de aerolíneas internacionales mayor que SkyTeam, la alianza a la que Delta pertenece.

Delta inició una campaña de publicidad en septiembre que resta importancia al tamaño. "Nadie que vuele espera una aerolínea más grande, sino una que se comprometa a mejorar el vuelo", dice un anuncio de prensa creado por la agencia Wieden + Kennedy. Un comercial de televisión subraya que la mejor línea aérea es aquella en la que los empleados "saben cómo ponerse en el otro lado del mostrador."

Ningún operador cuenta con una ventaja importante, según observadores de la industria. United Continental y Delta dominan cada una casi 20% del mercado en Estados Unidos, y mientras United Continental es más grande en Asia y Latinoamérica, Delta la supera en las rutas transatlánticas a Europa y África.

"Creo que ambas están en igualdad de condiciones para el viajero de negocios", dijo Dale Eastlund, director de Carlson Wagonlit Travel, una firma que asesora a empresas en presupuestos de viajes.

Las calificaciones de Delta en algunos estudios de consumidores cayeron después de la combinación con Northwest. La compañía registró el mayor porcentaje de quejas en el primer semestre de este año entre las 18 aerolíneas de EE.UU., según el Departamento de Transporte. Delta ocupó el puesto 14 en puntualidad entre julio de 2009 y julio de 2010, mientras que United y Continental ocuparon la tercera y octava posición, respectivamente.

Delta, en todo caso, disfruta de una ventaja en el área de servicio de Internet para los viajeros nacionales. Los pasajeros a bordo de más de 500 de sus aviones tienen acceso a conexión de Internet Wi-Fi, en comparación con 13 en United y ninguno en Continental.

Delta trata de ponerse a la altura en otros frentes. Como parte de sus previstas mejoras, está instalando un menú de películas a la carta y programas de televisión en clase turista en sus aviones más grandes. Continental ya ofrece el servicio a bordo de muchos de sus vuelos de larga distancia.

Delta también planea equipar a 50 aviones transoceánicos con asientos cama completamente reclinables en clase business para mediados del próximo año y el doble para 2013. Sin embargo, United Continental espera que más de 100 aviones, o aproximadamente el 65% de su flota internacional, tendrá asientos cama completamente reclinables para fines de este año.

La mayor ofensiva de Delta es en el área de Nueva York, donde Continental lidera gracias a su centro de conexiones en el Aeropuerto Internacional Liberty de Newark, en Nueva Jersey. Delta iniciará este año la remodelación de sus terminales en el Aeropuerto Internacional John F. Kennedy , un proyecto de US$1.200 millones que espera terminar en 2013.

Delta también está mejorando las opciones para comer en la terminal del aeropuerto de LaGuardia, en Nueva York, donde este año tenía la esperanza de conseguir decenas de cupos de despegue y aterrizaje de US Airways Group Inc., pero el acuerdo fue rechazado por los reguladores. Delta ha apelado la decisión y tiene grandes esperanzas de que el fallo sea favorable, dijo Hauenstein.

Jim Corridore, analista de la industria para Standard & Poor’s Equity Research, opina que United Continental juega con ventaja en los centros de operaciones en algunos mercados grandes, como Chicago y Los Ángeles. Pero también cree que Delta disfruta de una ventaja al haber concluido ya su integración con Northwest. "Estas cosas no siempre van bien," observa.