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Desde una terraza, Aerolíneas inicia su vuelo más importante
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El despegue de la temporada publicitaria 2004 retomó el fuerte impulso que se observó en el último trimestre del año pasado. Entre las primeras novedades hay varios anuncios que superan la media del mercado, tanto en duración como en costos de producción, y que se destacan por su creatividad.
Uno de ellos, "Sombras", un nuevo comercial de la compañía Aerolíneas Argentinas que continúa, ahora con un giro poético, o mágico, la línea institucional iniciada por la empresa de aviación hace tres años con otro anuncio televisivo, "Historias".
Los protagonistas son dos niños que están sentados, se supone que después de jugar, en una terraza como tantas otras. De pronto se escucha un sonido y se recorta, reflejada en la membrana plateada del piso, la sombra de un avión que cruza el cielo. Los chicos la siguen maravillados hasta el límite del lugar.
El día siguiente se citan en el mismo sitio a la misma hora, alrededor de las 16, que uno de ellos consulta en su reloj. Conciben entonces la idea de atrapar el avión, mejor dicho su sombra, que consiguen meter en una caja de latón.
En las escenas siguientes cuentan la hazaña a sus familiares y amigos. En el colegio, la directora les anuncia la llegada de unas personas que quieren hablar con los "chicos que guardan un avión en una lata".
Son dos pilotos y una azafata de Aerolíneas Argentinas que, amablemente, les piden a los niños la devolución del equipo "porque tiene que estar mañana, a las 5.30, en Roma". Se dirigen entonces a la terraza y, en una de las mejores escenas del comercial, se ve como la sombra del avión que inicia su ruta del día parece salir efectivamente de su encierro, como una paloma liberada, ante los ojos asombrados de varias decenas de chicos que se dieron cita en el lugar.
En el cierre, un locutor fuera de cámara dice: "En Aerolíneas Argentinas creímos que se podía soñar con una aerolínea distinta y la hicimos... Aerolíneas Argentinas está haciendo su viaje más importante, desde la Argentina que fuimos a la Argentina que soñamos ser".
Hacía falta explicar el anuncio más en detalle que otras veces para comprobar que se trata de un mensaje más complejo del que aparenta ser.
El trasfondo del mensaje
Por un lado habla de puntualidad, uno de los atributos más apreciados de las compañías aéreas: el vuelo siempre cruza la terraza a la misma hora. Pero es el desenlace el que muestra otro aspecto, más de fondo.
"La marca tiene una identificación muy fuerte con el país -apunta Ricardo Fitz-Simon, presidente de J. Walter Thompson-. "Sombras" representa otro eslabón de ese paralelismo que comenzó con "Historias", el comercial creado en 2001, el mismo año que la agencia incorporó Aerolíneas Argentinas a su cartera de clientes y se inició una nueva etapa."
También en 2001, con el ingreso de Leandro Raposo (considerado en ese momento "el pase del año" por los medios) como director general creativo, y de varios de sus colaboradores principales en Agulla & Baccetti, comenzó una nueva etapa creativa la agencia internacional, que siempre estuvo entre las primeras en facturación, pero que en ese momento decidió, además, ser una de las más admiradas por su creatividad en el país.
La publicidad de Aerolíneas tuvo mucho que ver con ese logro, ya que acaparó la mayor parte de los premios internacionales logrados desde entonces.
Explica Raposo acerca del último estreno: "Con esta película tratamos de mostrar lo que viene pasando con la gente respecto de Aerolíneas Argentinas. Quizá muy pocos creían, al principio, que se podía reflotar la compañía, y en sólo dos años los objetivos fueron cumplidos".
Y como buen publicitario que no puede con su genio concluye con un slogan: "La persona que cree, que tiene ilusión, es la que al final tiene la razón".
La publicidad institucional
La ficha técnica del anuncio, de más de dos minutos de duración, es encabezada por los directores creativos de J. Walter Thompson, Raposo y Pablo Stricker, con los que colaboraron Pablo Colonnese y Santiago Lucero, y prosigue con el nombre del director general de cuentas, Sebastián Civit.
Produjo la Compañía Cinematográfica, y como director se desempeñó Javier Blanco. La muy cuidada posproducción fue realizada en Metrovisión, a cargo de Cristián Martino.
Los chicos no son principiantes ni desconocidos. Rodrigo Noya protagonizó la película "Valentín", y con su hermanita Agustina se dieron a conocer por televisión en el exitoso programa "Agrandaditos".
El estreno del comercial coincidió con otra satisfacción para Raposo: su designación como nuevo director creativo regional.
El aviso en cuestión tiene como finalidad aportar más al mediano o largo plazo de la imagen que a la inmediatez de las ventas. Fitz-Simon explica que la política del anunciante consiste en dividir su presupuesto entre la publicidad institucional, como "Sombras", y la de precio, que asoma puntualmente en los periódicos los domingos.
"Las proporciones fluctúan -concluye-, pero en momentos en que la capacidad de los equipos está prácticamente colmada, como ahora, los anuncios de imagen se llevan entre el 40 y el 50 por ciento de la inversión."
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