Diageo tira la toalla en un acuerdo de distribución del tequila Jose Cuervo

Diageo PLC dio por terminado un acuerdo clave para distribuir Jose Cuervo, el tequila más vendido en el mundo, con lo que tira la toalla en su prolongado intento por comprar la famosa marca a sus dueños mexicanos. La decisión también plantea preguntas sobre la estrategia que seguirá ahora el gigante británico de los licores.

La decisión de Diageo causó sorpresa ya que el acuerdo de distribución no expira hasta fines de junio y muchos analistas preveían que las negociaciones se prolongarían hasta el próximo año. De todos modos, es posible que Diageo aún guarde esperanzas de adquirir Jose Cuervo y esté usando el anuncio del martes, al menos en parte, como una táctica de negociación, sugirieron banqueros y analistas.

En un comunicado el martes, el presidente ejecutivo de Diageo, Paul Walsh, dijo que no fue posible acordar una transacción que añadiera valor a los accionistas de Diageo. "Por lo tanto, por acuerdo mutuo, hemos dado por concluidas las conversaciones", agregó.

Si la familia mexicana Beckmann decidiera vender Tequila Cuervo S.A. a Diageo, el acuerdo podría valorarse en US$3. 000 millones o más, según banqueros.

No se pudo contactar a Tequila Cuervo para que comentara.

Un resultado del anuncio es la renovada apuesta de los inversionistas a la posibilidad de que Diageo —tal vez con un socio— compre el fabricante estadounidense Beam Inc., propietario de Sauza, la segunda marca de tequila.

Tequila Cuervo representa casi un tercio del mercado global de tequila. En el año fiscal que terminó el 30 de junio, generó 300 millones de libras esterlinas (US$482,3 millones) en ventas para Diageo, lo que representó 2,8% de la facturación neta global de la empresa. Poco menos de 90% de esas ventas de Cuervo provinieron de Estados Unidos y Canadá. Diageo distribuye 3,9 millones de cajas de nueve litros de Jose Cuervo al año fuera de México.

El director de Diageo para EE.UU. y Canadá, Larry Schwartz, dijo el martes que la empresa encontrará una nueva manera de seguir activa en el mercado del tequila. Eso podría significar el lanzamiento de un nuevo tequila o adquirir pequeñas marcas, dijo.

Schwartz recalcó que Diageo aún posee 50% de la marca de tequila premium Don Julio. De todos modos, la pérdida de Cuervo dejará al fabricante del whisky Johnnie Walker y del vodka Smirnoff sin una marca principal de tequila.

Diageo dijo también que trabajará en pos de una "conclusión ordenada" de su actual acuerdo de distribución.

"Tengo mucha admiración por la marca Cuervo, pero creo que no está maximizando su potencial", dijo Walsh en una entre-vista en marzo.

No queda claro lo que los propietarios de Jose Cuervo harían en un nuevo acuerdo con Diageo. Una posibilidad es que encuentren otro distribuidor o que vendan la marca a un rival de Diageo, como el francés Pernod Ricard SA, dicen banqueros. No se sabe si ya existen esas negociaciones y un vocero de Pernod declinó comentar al respecto.

Algo que ayuda a explicar el interés de Diageo en una compra es el creciente consumo de tequila. Las ventas globales del licor llegaron a 228 millones de litros en 2011, frente a 209 millones de litros en 2006, según Euromonitor International.

Los Beckmann son descendientes de José María Guadalupe de Cuervo, el destilador que recibió permiso del Rey de España en 1795 para iniciar el primer gran negocio comercial de tequila en la ciudad de Tequila, México.