Edificios con marca. El real estate apuesta a las alianzas
Para bautizar sus proyectos los desarrolladores inmobiliarios cierran acuerdos con firmas de otros rubros como la moda, la gastronomía, los autos o los medios de comunicación
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LA NACIONAlfredo Sainz
De Puerto Madero a San Isidro, pasando por Palermo y Recoleta, la tendencia de elegir una marca de otro rubro para bautizar a un edificio avanza en Buenos Aires. Cada vez más desarrolladores inmobiliarios optan por asociarse con empresas que provienen de otros negocios, como la moda, la gastronomía, los autos o hasta los medios de comunicación, con el objetivo de ofrecer una propuesta superadora que vaya más allá del tradicional real estate.
En Estados Unidos, la tendencia nació muy ligada a los restaurantes de moda, como Fasano, Cipriani o Nobu, que en los últimos años dieron el salto al mundo inmobiliario, con sus propios proyectos de torres residenciales. Y el mismo camino, lo están recorriendo algunas marcas locales nacidas en el mundo gourmet. En el caso de GNV Group, uno de los desarrolladores pioneros en Puerto Madero, a la hora de avanzar con la construcción de su séptima torre en el dique 1 decidieron bautizar el proyecto con el nombre de Osten Tower. Osten significa este en alemán y es el nombre que había elegido el mismo grupo para el restaurante que abrió en Puerto Madero en plena pandemia, apuntando a un público joven.
“Los primeros compradores de Puerto Madero fueron empresarios e industriales, especialmente de la zona sur de Buenos Aires, pero últimamente se sumó otro público, más joven ligados a la tecnología que busca vivir en la zona. Y para captar a este target, pensamos un proyecto de unidades más chicas y necesitábamos una marca más joven. Ahí surgió la idea de bautizar al proyecto con la marca Osten, que venía funcionando muy bien como un restaurante”, aseguró Alejandro Ginevra, presidente de GNV Group.
Segmento premium
A nivel local, una de las pioneras en la búsqueda de una asociación con marcas de otro rubro fue la desarrolladora ABV Arquitectos, que hace diez años cerró un primer acuerdo con Armani Casa, la división de interiores de Emporio Armani.
“ABV ya era un nombre establecido en el mercado inmobiliario, pero hace diez años decidimos avanzar en una alianza con una marca internacional para expandir nuestros horizontes de manera de poder acceder a un segmento más premium”, explicó Javier Vilamowski, socio de la desarrolladora ABV Arquitectos.
Para Armani no se trataba de un terreno desconocido. La casa italiana había establecido alianzas con distintas empresas constructoras para lanzar condominios de viviendas en Miami, Estambul y Pekín, entre otras ciudades. En el mercado local, la alianza se estrenó con un proyecto inmobiliario en Recoleta, en el terreno donde funcionaba el restaurante Lola. “En Recoleta hicimos la primera experiencia y los buenos resultados nos llevaron a replicar la alianza a Paraguay, donde construimos el edificio más vendido y alquilado del país. Ahora estamos con un nuevo proyecto en Palermo, en dos manzanas pegadas al Campo de Polo, donde buscamos generar una atmósfera donde convivan la alta calidad de los detalles con el diseño de cada uno de los espacios y elemento”, explicó Vilamowski.
Origen editorial
En el caso de LA NACION, el grupo decidió recurrir a una de sus marcas editoriales, la revista Living, para su debut en el mercado inmobiliario. Se trata de un condominio de más de 160 viviendas residenciales en un predio de 17.000 m2 a pocas cuadras de la Panamericana, en San Isidro, que se levanta donde funcionaron las oficinas de la empresa Hoechst Argentina.
Cuando se construyó el edificio original, los ejecutivos de la compañía quisieron homenajear con esa obra al arquitecto Peter Behrens, considerado el padre del diseño industrial alemán, quien había levantado, con fachadas de ladrillo a la vista, la casa matriz de la firma en Frankfurt, en 1920. “Me encantaba ese edificio majestuoso de ladrillo a la vista, y cuando nos enteramos que estaba en venta enseguida nos interesamos. Ni bien empezamos las negociaciones y pudimos recorrerlo confirmamos que se trataba de una joya que había que conservar y poner en valor”, explicó Ignacio Colombo, uno de los desarrolladores del emprendimiento.
Para ingresar al nuevo negocio uno de los puntos a resolver fue definir la marca con la cual iba a incursionar el grupo en el rubro inmobiliario y terminaron inclinándose por la revista Living, que ya tenía un prestigio asociado al mundo de la decoración, y le terminaron sumando el nombre de “Casa”. “Cuando se lanza un emprendimiento inmobiliario desde el pozo se está haciendo una promesa al futuro comprador, de que el proyecto efectivamente se va a terminar, de que se va a entregar en una fecha y con una determinada calidad. Por eso, siempre lo que más importa es quién está detrás de la inversión, así que cuando comenzamos con el proyecto en San Isidro decidimos ponerle el nombre de Casa Living, para dejar en claro el respaldo que había de LA NACION”, señaló Colombo.
Ladrillos y autos
Otros de los rubros que más seduce a los desarrolladores inmobiliarios es el automotriz. El proyecto Unica, en Puerto Madero, sumó la leyenda “Diseño por Pininfarina”, la casa de diseño de automóviles y de tren de alta velocidad, fundada por el legendario constructor Bautista “Pinin” Farina.
La modalidad de sellar una alianza con una marca de origen automotriz fue la elegida por el grupo Coto para su debut en el real estate en los Estados Unidos. La desarrolladora G & G Business Developments, liderada por Germán Coto, se asoció con la marca británica de vehículos de lujo Aston Martin para lanzar un torre de 66 pisos, en forma de velero y frente al agua, en Miami, con precios para los departamentos que van desde US$1.5 millones hasta US$59 millones.
Beneficios compartidos
En todos los casos, el principal atractivo que ofrecen este tipo de alianzas es permitirle a los constructores asociarse a una marca exitosa y asegurarle a los futuros propietarios de los edificios estándares de calidad y cumplimiento.
Para las marcas por su parte, el negocio de prestar su nombre pasa por el cobro de un fee o un porcentaje sobre las ventas.
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