El ajuste ya llegó y modifica los hábitos

Las últimas proyecciones publicadas por los economistas que consulta el Banco Central solo tienden a agravarse. Cada mes es peor que el anterior. En su informe más reciente, calcularon que la inflación de este año sería de 110% y que la economía caería 2,7%. Eso, en el lenguaje de los consumidores, se lee como “precios desmadrados combinados con una fuerte recesión”. Lo saben: “El ajuste ya llegó”.

En nuestro último relevamiento del humor social –realizado sobre la base de focus groups– detectamos que la percepción es transversal, aunque con declinaciones muy diferentes. Mientras en la clase alta y la media alta se reconoce que “sobra cada vez menos” y que “hay que luchar para mantener la calidad de vida”, en la clase media baja y la baja ya se habla de “recortes muy dolorosos” que están comprometiendo incluso el acceso a los bienes más básicos.

El pasado viernes nos enteramos de que la realidad superó los pronósticos más sombríos. La inflación de marzo terminó siendo del 7,7%, cuando en aquella proyección de los economistas se preveía un 7%. En consecuencia, es de esperar que su próximo reporte vaticine un futuro de corto plazo aún más complicado. Por si fuera poco, la Bolsa de Comercio de Rosario acaba de recortar una vez más su previsión de la cosecha de soja por la sequía: ya no serían 25 millones de toneladas sino 23 millones. Aquel faltante de dólares, que inicialmente tuvo un supuesto de -8000/10.000 millones, luego de -12.000/-14.000 millones y hasta ahora era de -20.000 millones como el peor de todos los escenarios, se está corrigiendo a la baja: podrían ser -22.000 a -25.000 millones de dólares. Muchos de los reportes de rendimiento que llegan de quienes están en el territorio cosechando traen noticias peores a las esperadas.

Consumidores que reconocen con dolor que “ya no llegamos a lo que llegábamos” se enfrentan y, sobre todo se enfrentarán, a realizar algo que a los argentinos los llena de frustración e impotencia: tener que elegir qué recortar. En la clase alta y la media alta los ajustes pasan por ceder espacios de gratificación, revisar los gastos fijos, viajar menos y descapitalizarse, ya sea por “quemar ahorros” como por no renovar o arreglar bienes que se deterioran y pierden valor –casa, auto–.

En la clase media baja y baja el sentimiento es de pérdida generalizada. “Se come lo que se puede y no lo que se quiere”, el foco está puesto en tratar de mantener lo básico –desde leche hasta pañales– y, con resignación, se expresa que “hay un mundo de marcas a las que ya no se accede”. Por sus precios, resultan prohibitivas.

Sería un error pensar este momento como una instancia de “no consumo”. Lo que está ocurriendo es más complejo. El consumo está mutando, no desapareciendo. En la ponderación de la gente hoy vale más pasarla bien que con qué o dónde hacerlo. Todas las marcas y todos los lugares de compra, o al menos la gran mayoría, están bajo amenaza. Y dados los pronósticos, en lo que resta de 2023 lo estarán aún más. La praxis pura y dura de la calle está ejecutando aquella vieja máxima de la filosofía política, asignada tanto a Nicolás Maquiavelo como a Thomas Hobbes o Napoleón Bonaparte: “El fin justifica los medios”.

Cuando los ciudadanos manifiestan que “ahora quiero vivir” y que “no me importa nada” conjugan en esa síntesis desde las cicatrices que arrastran de la pandemia hasta la intolerable opresión de un contexto tóxico que enloquece su vida cotidiana, donde además los pesos que hay, muchos o pocos, “queman”. Darse algún gusto, el que se pueda, ha adquirido así una característica más defensiva que ofensiva. Ya no se trata ni siquiera de premiarse, sino de que “no te explote la cabeza”. Se consume para tapar la angustia y encontrar algún placer en medio de la hostilidad. El consumo actual adquirió la fisonomía de un psicofármaco. Los argentinos se lo están prescribiendo a sí mismos como un ansiolítico.

La risa de un payaso triste

Romeo Santos acaba de agotar las entradas para su show en el estadio de Vélez del próximo 22 de abril y ya puso a la venta los tickets para un segundo show el día anterior. Dos horas de música latina donde se vibre la característica alegría caribeña lucen como un paliativo por el que vale la pena pagar. El nuevo show de Martín Bossi, Bossi live comedy, se presenta de jueves a domingo con lleno total en el Teatro Astral. Las personas lo saben: bailar y reírse hace bien. Es sanador. Aunque el consumo de hoy sea como la risa de un payaso triste. Cuando se corre el maquillaje es imposible esconder un rostro abrumado por la tristeza y la melancolía.

Así como la tecnología moldea la sociedad contemporánea, también lo hace el consumo. Luego de desarrollarse durante años, finalmente la inteligencia artificial logró entrar en la agenda masiva a partir de la irrupción de ChatGPT en noviembre 2022. Ahora todos hablan de ella, como si hubiera emergido de la nada. Por el contrario, fue un trabajo de décadas. Tanta es la vorágine y la fascinación al comprobar ese extraño poder maquinal que simula humanismo que hasta pioneros de la misma industria, como Elon Musk, o uno de los intelectuales contemporáneos más respetados y escuchados a nivel global, como el historiador Yuval Harari, han empezado a advertir sobre sus riesgos y la necesidad de regular su potencial futuro.

En ese contexto, donde la tecnología parecería acercarse al cénit de su evolución, desafiando, a priori, de igual a igual ciertas capacidades humanas, Forbes acaba de publicar que el ranking de las personas más ricas del mundo se ha modificado. Paradójicamente, ya no son los tecnólogos como Jeff Bezos o el propio Elon Musk quienes dominan esos índices tan volátiles como el valor de las acciones en la bolsas de valores, sino Bernard Aurnault, presidente del grupo de marcas de lujo LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy). Es el primer francés en la historia en acceder a tan preciado lugar. Por otro lado, Françoise Bettencourt Meyers (y su familia), heredera de la empresa de belleza Loréal, es la mujer más rica del mundo.

Dos franceses, con dos empresas cuyos productos y marcas exacerban la seducción y la tentación, irradiando sofisticación, glamour y sueños, entre tantas otras cosas, son ahora los que están enviando un mensaje que corre en paralelo con la acelerada digitalización. La hipertrofia del deseo sigue siendo una característica central de la sociedad de consumidores en la que vivimos. Y esos deseos no solo se circunscriben a las pantallas de la era digital, sino también a los productos físicos que se pueden tocar, sentir, oler, beber y mostrar. Hoy, en los Estados Unidos el comercio electrónico representa el 20% del total, mientras que el comercio físico, tradicional, de locales, puntos de venta, atención, vidrieras y ambientación todavía concentra 8 de cada 10 dólares que se gastan.

Contra los extravagantes vaticinios que se hicieron en aquellos momentos tenebrosos de la pandemia, en la salida no hubo ningún regreso del comunismo ni nada que se le parezca. Los ciudadanos globales ya eligieron hace rato: el capitalismo y el consumo, más allá de todas las quejas y decepciones que brotan por doquier, no están mayoritariamente cuestionados. En todo caso, se protesta no por su existencia, sino por su ausencia, traducida como “no acceso” o falta de posibilidades.

Esos dos mundos, el físico y el digital, no se contraponen, se complementan, constituyendo un único mundo. Es probable que Musk, Bezos y Arnault se intercambien posiciones que, al final de cuentas, en cierto punto, hasta son simbólicas. Todos han ganado porque la hipertrofia del deseo se potencia con la tecnología. No se puede desear lo que no se conoce, salvo que se tenga mucha imaginación. Pero cuando la vida de todos está a un clic de distancia, no hace falta recurrir a lo imaginario para soñar, pretender, ambicionar y hasta envidiar. Alcanza con, simplemente, mirar. Si los algoritmos nos ponen de manera incesante frente a nuestros ojos aquello que más nos atrae, el efecto crece de manera exponencial.

La recesión que se haría sentir a partir del segundo trimestre desafiará, sobre todo, a aquellas marcas y productos que no pueden prometer ni diversión ni alegría. La tensión entre deseos hipertrofiados, que por supuesto los argentinos también tienen, y posibilidades cada vez más acotadas se tornará aguda a medida que lo que hoy están viendo los economistas llegue a la calle.

Ya pueden verse avisos de los chicles Beldent en la vía pública donde se promociona un nuevo empaque de tres unidades. Podemos leerlo como una primera muestra de lo que viene. Generar acceso será “la tarea” de todos aquellos que pretendan trazar un puente entre lo que los consumidores quieren y lo que efectivamente pueden. El ajuste ya llegó. Habrá que adecuar las estrategias de negocio a esta nueva (y vieja) realidad.

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