El año de las nuevas agencias globales latinoamericanas

El año que acaba de terminar no sólo mostró la habitual movida de personal del área creativa, principalmente, sino que además se caracterizó por el despegue de una nueva raza de agencias globales, desprendidas de filiales argentinas y brasileñas de grandes redes internacionales y lanzadas simultáneamente desde varias capitales de la región.

El término inglés spin-off, que suele utilizarse para designar a la novedad, se aplicó por primera vez en la televisión norteamericana, cuando a partir de las décadas del 60 y 70 las series de mayor éxito buscaron extender y ampliar su audiencia a través de spin-off titulados con los nombres de personajes secundarios pero populares de las versiones originales.

Ahora le llegó el turno a otro tipo de espectáculo, la publicidad. La nueva agencia David es un spin-off de Ogilvy & Mather, y Bonavena, un desprendimiento de Young & Rubicam Argentina. Ambas fueron lanzadas en las últimas semanas de 2011, de modo estar en forma para competir apenas comience la que se prevé muy competitiva temporada 2012.

Bonavena, cuyo lanzamiento corrió como un reguero de pólvora en los corrillos del último Festival de Cannes, en junio pasado, es una iniciativa de Darío Straschnoy y Martín Mercado, presidente y director general creativo, respectivamente, de la filial local de Young & Rubicam, y ya tiene una sede en México, aparte de la de Buenos Aires. David debe su nombre al legendario fundador de la agencia, David Ogilvy. Cuenta con dos eslabones, Buenos Aires y San Pablo, pero es inminente la apertura de un tercero en Nueva York.

Los directores de David son tres: Fernando Musa, Gastón Bigio y Anselmo Ramos; Musa y Ramos actúan en O&M Brasil; Bigio es director general creativo de la filial de Buenos Aires.

La idea no es del todo nueva; reconoce el antecedente de la agencia La Comunidad, lanzada en 2001 por los hermanos Joaquín y José Mollá (un apellido ilustre debido a que el abuelo fundó la legendaria agencia Exitus, en las primeras décadas del siglo pasado). La Comunidad fue la primera con base en dos ciudades, Buenos Aires y Miami. Pero profundizando un poco más, los publicitarios involucrados en la gestión de las agencias globales ya son globales; todos manejan, desde Buenos Aires, la creatividad de cuentas mundiales. David y Bonavena serían un paso más formal en este sentido, una extensión territorial de la publicidad argentina, grande en premios pero estancada en facturación.

Gastón Bigio explica que tanto él en la Argentina como Musa y Ramos en Brasil ya vienen trabajando en proyectos internacionales de Coca-Cola, Kraft y Unilever. Añade que "el talento creativo y la pasión por la profesión que tenemos argentinos y brasileños no se repite en todas partes, y es muy valorada por clientes dentro y fuera de Latinoamérica".

"Por eso David nace sin limitaciones geográficas. Las tres oficinas son muestra de este formato abierto que proponemos; a los clientes no les importa de dónde provengan las soluciones, siempre que sean las mejores", reflexiona Bigio.

No es un secreto que nuestro país es exportador de creatividad. "Lo que David suma a la oferta existente es una combinación de talentos argentinos y brasileños en conjunto, dos fuerzas que hoy, por diferentes razones, tienen en el mundo pesos específicos importantes."

Más agencias nuevas

La nueva agencia ya incorporó como directores generales creativos a Analía Ríos y Joaquín Cubría, únicos no formados en Ogilvy sino en Ponce, que también trabajaron durante años en proyectos globales. En San Pablo se les unió Nazia Du Bois como directora de estrategia, quien llegó desde O&M Londres.

Otra de las nuevas agencias, Coupé, no es un desprendimiento. Pablo Gil, su fundador, renunció a la dirección general de Grey para independizarse; agencia y galería de arte a la vez, se presenta como boutique creativa especializada en medios digitales. La coupé del nombre social es una Torino 380 W 1968, una de las que corrieron en Nürburgring.

Pero éstas no son las únicas agencias que abrieron sus puertas en 2011. También lo hizo Ideas de Fuego, del Grupo Ignis; son sus directores Alejandro Terzi y Daniel Reynoso, quien informó que el objetivo es "seguir sumándoles valor a las marcas con nuevas herramientas". La lista de novedades incluye a Maxus, presentada en sociedad por Ariel Bérgamo y Mónica Alvarez; es una agencia de medios del grupo mundial WPP, que funcionará, con una visión digital, como una división de Mindshare.

David acaba de obtener su primer trofeo: formará parte, con Mother Nueva York, del pool de agencias de Burger King USA. El trabajo será realizado en las oficinas de San Pablo y Buenos Aires, informa Bigio. "Burger King ha cambiado mucho y está abocada a proyectos que conforman nuevos desafíos", concluye.

Por Alberto Borrini

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