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El aviso más largo de la TV
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La película "Náufrago", en la que Tom Hanks era apenas un poco más importante que el patrocinador, Federal Express, fue calificada en su momento como "el comercial más largo de la publicidad cinematográfica".
Por parecidas razones, la miniserie argentina "Final del juego", una producción de Adrián Suar que acaba de finalizar en Canal 13, podría pasar a la historia como "el anuncio más largo de la televisión".
El primero fue un alarde de ingenio. Para cualquier espectador avezado la gracia consistía en comprobar cómo se las arreglaba Federal Express para introducir los mensajes comerciales de un correo en una historia cuya mayor parte transcurría en una isla desierta hasta el arribo de un náufrago.
Lo logró, sin duda, porque con su intervención el protagonista pudo sobrevivir.
Pero el "product placement" del nuevo coche Astra de General Motors en "Final del juego" fue más honesto que su ilustre predecesor. Lo que iba a ver el espectador quedaba en claro desde la primera placa, que anunciaba "Un programa de Chevrolet Astra"; a partir de ahí, el auto pasaba a enlazar todas las situaciones importantes del relato.
Se permitió incluso algunas incursiones en los parlamentos de los personajes. Ejemplo de diálogo: "El que tiene problemas soy yo, no el auto", frase que provocó una réplica claramente publicitaria: "Querría tener un problema como éste... (a continuación, menciona alguno de los principales atributos del vehículo).
Con tanta presencia en el programa, General Motors no necesitó monopolizar las tandas, abiertas a otros anunciantes y a promociones de otros programas del canal.
Persuasión, espectáculo
La publicidad cambió más en los últimos diez o quince años que en todo un siglo. El tránsito de la información a la persuasión demoró varias décadas, pero una vez instalada en el espectáculo, las cosas comenzaron a suceder vertiginosamente. Los anuncios para televisión, sobre todo, ahora tienen su mejor aliado en el entretenimiento.
"Los lanzamientos de nuevos autos son todos parecidos -explica Dylan Williams, titular de la agencia, McCann Erickson-; nos pusimos a buscar variantes, y encontramos lo que el público pudo ver en pantalla. Es otra vuelta de tuerca a la publicidad como espectáculo, y una forma distinta de comunicar un producto."
Pero producir un programa no es lo mismo que realizar un comercial y McCann debió modificar el proceso de creación: los creativos de la agencia, capitaneados por Martín Mercado, y los libretistas de la productora de contenido tuvieron que formar equipo.
Para poder apreciar la conveniencia económica del recurso, hay que compararlo con lo que hubiera costado adueñarse, mediante publicidad convencional, de un programa de 26 minutos. "¿Quién podría pagar semejante inversión en horario central, menos aún en un año como éste?", pregunta Williams.
Otra ventaja del "product placement" es que está a salvo del temido zapping, porque el producto pasa a formar parte del espectáculo. Además, el rating de la publicidad es el mismo que el del programa, garantía inexistente cuando el anuncio se pasa durante los intervalos comerciales.
James Bond entra en acción
Como ocurre a menudo, la inserción en los programas existe desde hace mucho tiempo; lo realmente nuevo es el nombre.
En la industria automotriz, uno de los pioneros fue Ford, patrocinador varias décadas atrás de "La familia Falcón"; otros casos memorables fueron "El reporter Esso", "Odol pregunta" y "Casino Phillips".
El recurso nació espontáneamente, sin intención comercial, en una película de Frank Capra de la década del 30, "Sucedió una noche"; desde entonces se desarrolló primero en el cine, donde actualmente los guiones de algunos largometrajes se someten a los potenciales anunciantes, antes de iniciar la producción, para ver si aceptan insertar sus productos en algunas escenas, incluso modificándolas.
La próxima película de James Bond, "Die another day", es un colosal medio publicitario; marcas como Omega, Revlon, el champagne Bollinger y la muñeca Barbie invirtieron 50 millones de dólares en la aventura.
El "product placement" no desentona en la actual publicidad de General Motors. Se podría decir que cada vez hay menos "fierro" y más emotividad en los avisos de los autos de la fábrica.
"General Motors está haciendo un enorme esfuerzo de comunicación en estos tiempos difíciles -concluye Williams-. Vigila constantemente las necesidades del mercado y está convencida de que tiene que crear, por medio de su publicidad, un vínculo más próximo, más humano con los consumidores."
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