El caso de las empresas que se las ingenian para exportar en crisis

Durante el año que pasó, cientos de barcos atestados de contenedores partieron del puerto de Buenos Aires. La imponente figura de una embarcación con cajas naranjas o azules perdiéndose en el Río de la Plata ha llamado la atención de aquellos que en aquel momento pasaban por la zona portuaria. ¿Cuál será el destino final de esos productos?, es la pregunta que surge instantáneamente cada vez que la escena se repite. Consultadas por La Nación , siete empresas de diferentes tamaños que logran exportar con éxito, a pesar de la crisis financiera internacional y de la pobre performance de la Argentina en sus ventas al exterior, dieron la respuesta:Brasil, Europa, Estados Unidos y el sudeste asiático reciben permanentemente frutas, golosinas, tableros de madera y fibra aglomerada, revestimientos cerámicos, vinos y jugo de uva concentrado "made in Argentina".

Arcor, con su base de operaciones en Córdoba; Expofrut, radicada en Río Negro; Masisa (Entre Ríos); Dunlop e Ilva Cerámica (Buenos Aires); Bodegas Etchart (Salta y Mendoza), y Los Algarrobos (San Juan) cuentan cómo lograron zafarse de un panorama signado, entre otros problemas, por la pérdida de competitividad del país, el deterioro en los términos del intercambio y las demoras del Gobierno para reintegrar el IVA a los exportadores.

La alimentaria Arcor, que realiza exportaciones a más de 80 países por un valor aproximado de 200 millones de dólares, es uno de los paradigmas criollos de ventas al exterior. Los Estados Unidos, Brasil, Alemania, Rusia, Canadá, Reino Unido, Taiwan, Japón, Hong Kong, Camerún, Líbano, Emiratos Arabes, Liberia y Costa de Marfil son algunos de los destinos a los que llegan los alimentos y golosinas de la firma.

Flexibilidad

Arcor es el primer productor mundial de caramelos y el mayor fabricante latinoamericano de chocolates luego de la adquisición de la empresa chilena Dos en Uno. La compañía cuenta con 7 plantas en América del Sur y en la Argentina posee 30 diseminadas en nueve provincias. La facturación de 1998 fue de casi 1300 millones de dólares. Emplea a 13.000 personas y produce más de un millón de kilos diarios de alimentos y golosinas.

Adrián Kaufmann, gerente de comunicaciones del Grupo Arcor, explicó que "hay una tradición en la empresa de lograr nuevos mercados, por eso permanentemente se participa en exposiciones, como, por ejemplo, en All Candy Expo, de Estados Unidos; Food China, en Shanghai, e ISM, de Alemania, donde todos los años estamos presentes con un gran stand".

Una muestra de la estrategia de Arcor es la licitación que acaba de ganar en las Naciones Unidas para exportar polenta fortificada a Sierra Leona, en Africa meridional: "El 16 de noviembre último llegó un fax de las Naciones Unidas pidiendo respuesta y cotización sobre polenta fortificada con destino a Sierra Leona. Había que responder en menos de 48 horas y lo hicimos. Se envió una oferta que, como fue la más competitiva, ganó la licitación. Había que entregar del 1º al 20 de diciembre, por eso los contenedores salieron enseguida. Este es el dinamismo y la flexibilidad que se requieren para llegar a todos lados", concluyó.

Otra de las firmas que tuvo un muy buen año exportador fue la empresa frutihortícola Expofrut Argentina. Desde su planta de Río Negro parten rumbo a los supermercados de la Unión Europea manzanas, peras, cítricos, uvas y tomates, entre otros productos, cuyas ventas rondan los 165 millones de pesos. Carlos Resio, director de Expofrut, y Raúl Genchi, gerente de servicios corporativos de la compañía, explicaron la estrategia exportadora.

Expofrut nació en 1971 de la mano de su actual presidente, Hugo Sánchez. Cuenta con 2000 hectáreas de producción propia, 13 fincas y una planta industrial de más de 30.000 metros cuadrados situada en General Roca, Río Negro. La compañía emplea casi 4000 personas durante los meses de temporada alta (de enero a abril). En 1988, estableció una alianza comercial con el Grupo Bocchi, principal distribuidor de productos frutihortícolas de la Unión Europea, que en 1993 adquirió el 91,96% de las acciones. "Con esta alianza desarrollamos nuevas estrategias con importantes cadenas de supermercados europeos, como Rewe, Spar, Metro, Tegut, Billa e Intermarché."

La empresa nació como una pequeña exportadora de frutas a Brasil "como sucede en general con todas las del Valle de Río Negro". Pero la visión y la intuición de Sánchez le permitieron dar el salto definitivo y pasar a jugar con los grandes players: "Un empresario alemán se conectó con Sánchez en 1976 para abastecer en forma directa a los supermercados europeos. Golpeó las puertas de las grandes empresas nacionales y todas le dieron la espalda porque tenían un mecanismo fuerte con Brasil y con la subasta de Rotterdam, Holanda. Pero Sánchez vio una alternativa en los supermercados de Alemania y la distribución directa", explicaron.

Según Resio y Genchi, relacionarse con los supermercados en forma directa y establecer una red comercial en los años 70 fue un cambio revolucionario:"Con esto nació una nueva tendencia: no ir más al remate de Rotterdam para pasar directamente al supermercado". Tradicionalmente, la distribución de las frutas y hortalizas pasaba por el remate público, como el de la ciudad holandesa. "La distribución directa desde el productor hasta la góndola del supermercado y el abastecimiento directo fue una novedad."

Buena madera

Los productos madereros argentinos también tienen su espacio en los mercados internacionales. Si no, que lo diga Javier d´ Ornellas, presidente de Masisa Argentina, compañía de capitales chilenos que produce tableros de madera y fibra aglomerada en su planta industrial de Concordia, Entre Ríos, y que exporta por 39 millones de dólares. El origen del capital de Masisa Argentina, fundada hace 6 años, proviene de Inversiones Pathfinder Chile. El desembolso en Concordia fue de 2300 millones de dólares y para este año que comienza se anunció una inversión adicional de 35 millones para la expansión de la capacidad de producción. Masisa emplea a 289 personas y factura más de 100 millones de dólares.

Las ventas al exterior representan el 40 por ciento de la producción de la compañía. "Las exportaciones se realizan a 12 países, pero el destino más importante es Brasil, que se lleva un tercio del total."

A pesar de contar con el apoyo de un grupo poderoso, Masis se las ingenió sola para concretar su propia red exportadora:"La realidad es que la estrategia de exportación de Masisa fue diseñada por la firma, y la red de distribución en Brasil se creó desde cero, con gran esfuerzo y conocimiento de management y de marketing. La firma tiene ventaja competitiva por conocimiento de marketing interno y externo".

Para d´ Ornellas, es fundamental tener representantes idóneos para desarrollar una estrategia exportadora con éxito:"La feria es importante para dar a conocer el producto que compite con sus similares, pero la venta real se produce con la actividad de los agentes, con la organización del trabajo cuerpo a cuerpo". El ejecutivo destacó que el secreto para entrar en Brasil es contar con precios competitivos, "pero sin ser destructores del precio interno", aunque destacó que más que el precio, "el éxito se debe a un trabajo de marketing muy fuerte y a estar muy cerca de los clientes".

Cerámica

Otra de las sorpresas en el sector exportador es la creciente presencia de cerámicos argentinos en Estados Unidos, Oceanía y Europa. Lentamente, los empresarios locales le quitan mercado a países tradicionales en el sector, como Italia o España. Ilva Cerámica, empresa radicada en el Parque Industrial de Pilar, que exporta revestimientos cerámicos "premium" por 12 millones de dólares a los Estados Unidos, Brasil, Chile, Canadá, Uruguay, Caribe, Perú, Europa y Nueva Zelanda, es uno de los ejemplos de los jugadores locales. La firma aumentó sus exportaciones en un 20 por ciento con respecto a 1997.

Francisco Zanón, presidente de Ilva, pertenece a una familia tradicional en el sector, la propietaria de cerámicas Zanón. Hace 20 años vendió su parte accionaria en el grupo y con ese dinero apostó todas sus fichas a Ilva. Hoy, su empresa factura 37 millones de pesos y emplea a 180 personas. El 35 % de la producción se destina a exportaciones y en dos años esperan vender en el exterior la mitad de lo fabricado.

"La estrategia comercial se basa en el diseño y competimos en una franja alta de precio, ya que ofrecemos un producto tipo premium. Participamos en las ferias de Orlando y Las Vegas, en Estados Unidos, en Feicon de San Pablo y en Expo Vivienda, en Buenos Aires. Allí nos conectamos con clientes y agentes", explicó Alejandro Bara, gerente comercial de Ilva Cerámica.

Bara subrayó que la búsqueda de nuevos destinos "se hace a pulmón", y que es fundamental contar con un buen agente en los países de destino. En cuanto a los créditos para ampliar sus instalaciones y su capacidad productiva explicó que "no costó conseguir financiación porque la empresa tiene una capacidad de repago muy buena y es muy sana".

Caucho

Los productos industriales de caucho realizados en la planta que Dunlop Argentina posee en Bella Vista, provincia de Buenos Aires, también lograron conquistar otras tierras. Adalberto Moderc, presidente de la firma, que exporta por 4 millones de dólares, explicó que América latina, con Brasil a la cabeza, es el principal destino de sus productos.

Según explicó, Dunlop exporta productos "con alto contenido tecnológico", como por ejemplo defensas para muelles portuarios, mangueras para descarga de monoboyas que se utilizan para la carga o descarga de buques petroleros, cintas transportadoras y correas industriales. Con respecto al año último, la firma incrementó sus exportaciones en un 20 por ciento.

Moderc vaticinó que las expectativas exportadoras para el próximo año son "muy buenas" porque se lanzarán al sector automotor: "Vamos a comenzar a proveer los perfiles para el vehículo Mercedes-Benz Clase A que se está comenzando a producir en Brasil y también para la camioneta de Ford PHN 131. Iniciaremos exportaciones para autopartistas durante este año. Vemos un futuro promisorio por una nueva línea de productos a mercados nuevos".

Por Por Diego Saralegui

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