El desafío de las métricas digitales

Una de las grandes preguntas que históricamente atravesó la industria digital fue cuánto más podía innovar. Sin embargo, en la actualidad, la pregunta parece ser otra: ¿qué de todo lo nuevo realmente funciona efectivamente para la industria? La proliferación de nuevas tecnologías, formatos y actores multiplicó las posibilidades, pero también volvió más difícil medir resultados y separar “impacto real” de mero entusiasmo.

En este sentido, la industria digital argentina parece estar frente a una “crisis de certezas”: necesita saber qué funciona, cómo medirlo y cómo distinguir innovación con impacto de innovación por moda. Así lo revela el estudio Radiografía digital: Desafíos y perspectivas para la industria de medios digitales en Argentina, realizado por la Comisión de Medios del IAB Argentina, que analiza la percepción de distintos actores del ecosistema digital (medios, publishers, agencias, anunciantes, plataformas y cámaras) sobre la situación y los principales desafíos del sector.

Gustavo Buchbinder, vicepresidente de IAB Argentina, sostiene que es vital escuchar a la industria para conocer de primera mano las necesidades. “Las métricas son una de ellas; de alguna manera que exista la Comisión de Medios y otros grupos de trabajo en el IAB permiten fortalecer el ecosistema digital y generar consensos de qué medir y cómo se mide para beneficio de todos los actores que forman parte de la industria”.

Frente al entusiasmo por lo nuevo, el informe revela que la gran tensión es medir mejor para demostrar valor. La medición unificada aparece como el principal problema (24,1%), seguida por la crisis de atención (16,7%) y presupuesto/eficiencia (14,8%).

Entre los temas percibidos como sobredimensionados aparecen influencers/creadores (27,8%), streaming (25,9%) e IA (14,8%). La tensión es que algunos temas concentran conversación y presupuesto antes de que exista evidencia suficiente de su impacto.

Paz Vázquez, Media & E-commerce Manager de la Serenísima, y líder de la Comisión de Medios de IAB Argentina, señala cree que la percepción de “sobredimensión” tiene que ver con una etapa que la industria ya atravesó: la de explorar, entender y aprender cómo funcionan estas tendencias y cómo conectan con las audiencias. “El desafío está en encontrar el equilibrio entre dedicar recursos a seguir explorando nuevas oportunidades y avanzar sobre temas más estructurales que todavía requieren acuerdos y trabajo conjunto de toda la industria”, destaca.

El informe destaca que los estándares de medición son considerados el aspecto más subestimado (20,4%), seguidos por la calidad creativa (16,7%). Es decir: la industria parece pedir menos brillo aislado y más fundamentos compartidos para que la innovación realmente funcione. Finalmente, la principal fricción del ecosistema es “volumen sobre calidad” (24,1%), seguida por poca innovación (14,8%) y soluciones que no responden al negocio (14,8%). El desafío aquí es pasar de entregar más impactos a construir impactos que realmente importen.

Paz señala que el mundo digital nació con la promesa de que todo podía medirse, y eso sigue siendo una de sus mayores fortalezas. Sin embargo, el valor que genera una campaña no es igual para todos los negocios, y eso es mucho más difícil de unificar. La clave está en identificar qué es realmente relevante para cada anunciante y desde allí construir sistemas de medición que permitan evaluar aquello que impacta en los objetivos de negocio, más allá de los indicadores más fáciles de reportar. “Es vital ponernos de acuerdo como industria en estandarizar algunas miradas. Contar con estándares de medición más consistentes y darle lugar a la calidad creativa, son condiciones fundamentales para que la industria continúe creciendo de forma sostenible”, subraya.

Chiara Guglielmi, Digital Media Manager de Quilmes, coincide en que creators, streaming e IA concentran hoy atención y presupuesto, pero advierte que no toda “ineficiencia inicial” significa que no haya valor. Cuando aparece una tecnología o formato nuevo -explica- suele haber menos escala, benchmarks y aprendizaje, por lo que parte de esa ineficiencia es también “el costo de aprender”. “El problema aparece cuando el hype empieza a decidir el presupuesto por sí solo: cuando se pasa de “esto es interesante, entendamos qué puede aportar” a asumir que hay que estar sí o sí en creators, streaming o IA”.

Para Guglielmi, además, no todas las innovaciones deberían evaluarse con la misma lógica. “No es lo mismo la IA, que puede cambiar procesos, roles y formas de trabajar durante muchos años, que un formato nuevo de contenido que quizás tenga un ciclo mucho más corto”, señala. Y plantea que creators y streaming tampoco deberían medirse únicamente como un medio más: si un stream permite entrar en una conversación, trabajar con una comunidad o darle otra vida a una idea, la comparación cambia. “Ahí dejan de ser solo un espacio de distribución y pasan a ser parte de la idea, hay que entender qué tan profundo es el cambio y qué inversión merece”.

Victoria Mac Duff, managing director de GUT BA Marketing Services, plantea que el punto de partida debería ser definir qué decisión se busca influir y qué señales construyen esa decisión, para recién después resolver cómo medirla. “La IA abre una oportunidad inédita para procesar señales como búsquedas, compras, reviews, menciones y comportamientos, aunque para convertir esos datos en valor para el negocio sigue siendo necesario el talento humano que aporte contexto y criterio”.

Un ejemplo de este cambio aparece en el GEO y en la presencia de las marcas en las respuestas de Chat GPT y otros LLMs. Para Mac Duff, allí ya no alcanza con medir el “share of voice” (cuántas veces aparece una marca) sino que empieza a ser necesario entender el Share of Preference cuándo una marca es recomendada, en qué contexto, para qué necesidad y frente a qué alternativas.

Sebastián González, CEO de Lumia, abre debate sobre lo que ocurre con los influencers, una de las fenómenos que más dinamizan el marketing digital. “El problema no es encontrar influencers sino saber si los elegidos son realmente efectivos para las marcas con las que trabajamos”. La tensión llega cuando el boom de un formato no se traduce en negocio. “El hype mal gestionado quema capital de confianza que después cuesta mucho recuperar”, subraya.

Para González, el caso del Coscu con Nike permite ver cómo esa lógica puede cambiar cuando el impacto se vincula con una acción concreta: el lanzamiento de la plataforma de venta online de Nike combinó el enorme awareness generado por el streamer con un mecanismo de conversión directa (el clic y la posibilidad de compra inmediata). “Cuando el influencer/streamer pasa de ‘hablame bien de la marca’ a ‘acá tenés el link y comprás ya’”, señala, el canal deja de depender exclusivamente de métricas blandas como alcance o sentimiento y empieza a poder medirse con una lógica más cercana a la de un canal de performance”.

Sergio Rosenblatt, director de Cognitia, plataforma de analítica de audiencias digitales también habla de una “deuda de medición”: “La industria invierte en el canal antes de invertir en la capacidad de medirlo bien, y eso genera decisiones a ciegas durante uno o dos años”. Según resalta, la falta de un estándar compartido agrava el problema: cada agencia y cada marca mide de manera diferente, por lo que dos campañas consideradas “exitosas” no necesariamente son comparables y el aprendizaje no se acumula. “La industria termina repitiendo los mismos dos o tres casos de éxito en vez de construir un cuerpo de evidencia que permita entender qué funciona y qué no” y agrega que a veces, lo peor es que cada agencia acomoda sus informes “cuidando sus equipos y resultados, muchas veces incluso con el aval de las marcas”.

Guglielmi aporta una segunda mirada sobre la medición que resulta clave para una industria que cambia rápidamente: “Si se optimiza únicamente sobre aquello que ya funciona, advierte, existe el riesgo de volverse muy buenos haciendo lo conocido y demasiado lentos para detectar el próximo cambio”

La ejecutiva observa que buena parte de los nuevos códigos de consumo aparecen primero en las personas y las comunidades y luego son adoptados por las plataformas. Por eso, propone medir también para entender aquello que todavía no tiene benchmarks y poder reinvertir parte de las eficiencias en nuevas apuestas.

La industria coincide en que cuanto más rápido cambia el ecosistema, más importante resulta contar con acuerdos básicos que permitan saber qué se está mirando y comparar resultados. “Tener estándares más claros no frena la innovación. La hace más útil, porque permite aprender mejor y tomar decisiones con más confianza”, sostiene Guglielmi.

De hecho, la ausencia de un estándar compartido de medición es potencialmente un problema de fondo. Mientras la industria no pueda construir una foto común que permita comparar resultados, acumular aprendizajes y separar aquello que responde a una moda de lo que realmente genera valor, será difícil -como advierte Rosenblat- defender nuevas propuestas de inversión frente a cualquier cliente que exija resultados y trazabilidad. El objetivo no es frenar la innovación o escaparle a lo nuevo sino contar con las herramientas para demostrar cuándo una tendencia es simplemente una novedad y cuándo tiene capacidad real de transformar el negocio.

Por Clarisa Herrera

• Publicidad
• Marketing
• Qué pasa en los negocios

---

Conforme a